傳言被逐一證實(shí)。

北京時(shí)間9月13日凌晨1點(diǎn)，蘋果公司在Apple Park新總部，史蒂夫喬布斯劇院舉辦了2018蘋果秋季發(fā)布會(huì)。盡管，自iPhone7之后，蘋果的創(chuàng)新能力一直被外界廣泛質(zhì)疑。作為iOS陣營(yíng)中的“一枝獨(dú)秀”，智能手機(jī)行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”。凌晨時(shí)分的蘋果發(fā)布會(huì)還是吸引了全世界大量的擁躉觀看直播，朋友圈被刷爆。不僅果粉關(guān)注，這也是安卓陣營(yíng)最為“忐忑”的時(shí)刻。只不過這兩年關(guān)注發(fā)布會(huì)的唯一動(dòng)力變成了證實(shí)傳言的真假與否。

早在今年6月份，就有國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈傳出消息，蘋果今年的新款手機(jī)將針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，特別推出雙卡雙待全網(wǎng)通手機(jī)，蘋果還將推出7nm制程的自家芯片。與此同時(shí)，產(chǎn)品命名被網(wǎng)友從蘋果官方網(wǎng)頁(yè)源代碼中扒出。因?yàn)橛⑽淖x音、東西方文化的差異，Xr系列被認(rèn)為讀起來太繞口，像“嘴里含了一塊糖”。iPhone Xs Max產(chǎn)品系列命名和Plus系列命名之間巨大的差異，被認(rèn)為是蘋果未來幾年風(fēng)格的“轉(zhuǎn)向”。

果不其然，此次秋季發(fā)布會(huì)上，蘋果推出了三款新iPhone。均是iPhone X產(chǎn)品系的延續(xù)，分別是iPhone Xs、iPhone Xs Max、iPhone Xr。低配版本的iPhone Xr定位類似于iPhone 5c、iPhone SE，算是iPhone Xs和iPhone Xs Max功能的閹割版本，具有更豐富的色彩與較為“低廉”價(jià)格，以照顧不同消費(fèi)能力、消費(fèi)區(qū)間的用戶。

發(fā)布會(huì)上，配角Apple Watch Series 4“冗長(zhǎng)”的開場(chǎng)，占據(jù)了整場(chǎng)發(fā)布會(huì)將近三分之一的時(shí)間。而在“主角”iPhone Xs、iPhone Xs Max預(yù)熱視頻“抵達(dá)”現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，和iPhone X相似的外觀，讓大批網(wǎng)友早已乏不可耐。等到最后15分鐘公布價(jià)格時(shí)，最高萬(wàn)元人民幣以上的價(jià)位，更是讓人“眼前一黑”、“滿臉問號(hào)”。

固執(zhí)與妥協(xié)

就具體產(chǎn)品而言，Apple Watch Series 4新搭載了64位雙核處理器的S4芯片，使用智能穿戴操作系統(tǒng)Watch OS 5。通過加速計(jì)、陀螺儀、測(cè)高儀監(jiān)測(cè)用戶的全天候活動(dòng)，擁有兩倍的動(dòng)態(tài)范圍，可以感應(yīng)到32倍的重力，采集運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的速度增加了八倍。用戶在戶外運(yùn)動(dòng)摔倒后，能夠自動(dòng)觸發(fā)警告啟動(dòng)緊急呼叫，監(jiān)測(cè)到一分鐘之內(nèi)沒有“動(dòng)靜”，Apple Watch Series 4通過內(nèi)置的SOS自動(dòng)撥打電話，向緊急聯(lián)絡(luò)人發(fā)送定位短信。

蘋果聲稱Series 4比Series 3更小更輕薄，對(duì)UI改進(jìn)了更多的細(xì)節(jié)，麥克風(fēng)遠(yuǎn)離揚(yáng)聲器使得Series 4 Siri的聲音更大。ECG記錄更是拉來美國(guó)心臟協(xié)會(huì)博士Lvor J Benjamin MD FAHA站臺(tái)，并首次獲得食品與藥物管理局FDA的認(rèn)證。外形方面具有銀色、金色、太空灰三款鋁制表殼，米蘭尼斯環(huán)形表環(huán)可以增加夜間能見度，GPS版本售價(jià)399美元，蜂窩版499美元，此外，今秋將推出愛馬仕系列。

iPhone Xs、iPhone Xs Max防塵防液級(jí)別達(dá)到IP68，意味著在兩米深的水中可以防水30分鐘。Super Retina Display屏幕，OLED顯示屏。醫(yī)療級(jí)不銹鋼材質(zhì)，三款顏色（金、銀、太空灰）。iPhone Xs分辨率2700萬(wàn)像素，像素密度達(dá)到458ppi。iPhone Xs Max屏幕6.5英寸，分辨率3300萬(wàn)像素。解鎖功能仍然是Face ID，更靈敏的觸摸感應(yīng)（120赫茲觸摸感應(yīng)層）。雙攝像頭（后置雙1200萬(wàn)），續(xù)航比上一代延長(zhǎng)半個(gè)小時(shí)。

iPhone  Xr具有六款顏色（白、黑、藍(lán)、珊瑚、黃、紅），LCD顯示屏，后置單攝1200萬(wàn)像素，電池續(xù)航延長(zhǎng)一個(gè)半小時(shí)。Xr售價(jià)749美元（約5143元人民幣）起，Xs999美元起（約6860元），Xs Max1099美元起（約7547元）。

A12 Bionic 7nm制程芯片的發(fā)布和最早商用，雖然是一次巨大的進(jìn)步，也是最大的“亮點(diǎn)”。受限于多數(shù)用戶對(duì)芯片技術(shù)的理解能力有限，“技術(shù)宅”畢竟是少數(shù)。平淡無奇、毫無創(chuàng)新，“品質(zhì)、功能較上一代基本沒有過多變化，價(jià)格反而奇高”，“相同的產(chǎn)品，重復(fù)召開發(fā)布會(huì)”。三位開發(fā)者，北塞斯達(dá)工作室游戲總監(jiān)Todd Howard、NEXT TEAM的CEO David Lee、兩屆NBA常規(guī)賽MVP Steve Nash不知所云的客串、充數(shù)?？傊?，簡(jiǎn)直不能更無聊。以至于，雙卡雙待能成為議論的焦點(diǎn)。

不得不說，在未來行業(yè)形勢(shì)更為嚴(yán)峻的情況下，蘋果延續(xù)了以往對(duì)產(chǎn)品“偏執(zhí)”的基因，更對(duì)市場(chǎng)再次作出了妥協(xié)與讓步。除了依然堅(jiān)持當(dāng)初既做軟件又做硬件，軟件和硬件相結(jié)合之外。喬布斯那句名言“沒人會(huì)用大屏幕手機(jī)”，到庫(kù)克這代領(lǐng)導(dǎo)人時(shí)，蘋果手機(jī)已經(jīng)變得“比大更大”。

如果說安卓陣營(yíng)以三星為代表的手機(jī)廠商，帶領(lǐng)蘋果步入了智能手機(jī)的大屏?xí)r代。那么，此次蘋果針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的雙卡雙待手機(jī)則更多是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)用戶使用習(xí)慣的一種妥協(xié)。中國(guó)地區(qū)Xr和Xs Max支持雙SIM卡功能，其它國(guó)家地區(qū)則是SIM＋e-SIM功能。

國(guó)內(nèi)的安卓廠商雙卡雙待功能早已經(jīng)不是“新鮮事物”，酷派最早在2005年推出此功能。到今天，本土終端廠商基本全部普及了雙模雙待雙通的功能。早在四五年前，深圳華強(qiáng)北就出現(xiàn)了雙模雙待的“山寨”蘋果手機(jī)。“真”蘋果手機(jī)卻遲遲沒有動(dòng)作，這背后是蘋果的掙扎與糾結(jié)。

來自公開數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)有超過2億的智能手機(jī)用戶購(gòu)買了多家電信公司的電話卡，而在2013年這一數(shù)字只有區(qū)區(qū)2000萬(wàn)。在雙電信服務(wù)的用戶中，20%的人攜帶兩部單卡的手機(jī)，其余用戶使用雙SIM終端。2017Q3至2018年Q2，雙卡智能終端市場(chǎng)占比，印度98%、菲律賓92%、中國(guó)90%、印度尼西亞77%、英國(guó)29%，美國(guó)只有4％。

將工作和私人生活嚴(yán)格區(qū)分開，這種意愿對(duì)于中國(guó)的用戶尤為強(qiáng)烈。蘋果2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示，收入同比增長(zhǎng)16%，增長(zhǎng)至611億美元。凈利潤(rùn)138.2億美元，同比增長(zhǎng)25%。其中大中華地區(qū)收入達(dá)130億美元與歐洲地區(qū)收入相近，同比增長(zhǎng)21%。自2015年后，大中華地區(qū)的收入占比就超越歐洲地區(qū)，維持在20%以上。同時(shí)，39%的供應(yīng)鏈來自于中國(guó)，中國(guó)區(qū)App Store收入升至第一，蘋果對(duì)于中國(guó)地區(qū)的特殊需求不能忽視。所以，在雙SIM有可能帶來銷量的減少時(shí)，蘋果選擇了順應(yīng)趨勢(shì)。

在海外地區(qū)，蘋果也下著一盤大棋，不惜與運(yùn)營(yíng)商“為敵”，持續(xù)推進(jìn)e-SIM。2011年注冊(cè)專利，2014年首次應(yīng)用于iPad Air 2、iPad mini 3。直到現(xiàn)在，支持eSIM國(guó)家只有十個(gè)，美國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商中，Sprint用戶不能使用該功能。“消滅”SIM卡，設(shè)備輕薄化是喬布斯一直以來的“執(zhí)念”。

復(fù)仇與無奈

硅谷圈競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，讓蘋果公司都備受技術(shù)大牛的冷嘲熱諷。在人工智能領(lǐng)域，蘋果毫無發(fā)言權(quán)。以谷歌、亞馬遜為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不止一次攻擊蘋果在人工智能領(lǐng)域毫無建樹，是十足的圈外人士。Siri就像一個(gè)“活化石”，2010年蘋果以2億美元收購(gòu)，整合后第二年就置于iPhone 4s、iPad 3等設(shè)備中。7年的時(shí)間，語(yǔ)音辨別不準(zhǔn)確打開率極低，成為蘋果最大的心病。2018年初，蘋果挖來谷歌元老John Giannandrea負(fù)責(zé)AI和Core ML，三個(gè)月時(shí)間Siri實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的改變，蘋果開始了AI“復(fù)仇之旅”。

“手機(jī)平時(shí)就是簡(jiǎn)單用來拍照，打電話，玩游戲。這次蘋果價(jià)格太貴了，還在猶豫中。”一位年輕的果粉對(duì)藍(lán)鯨TMT記者說，2013年巴寶莉CEOAngela  Ahrendts安吉拉•阿倫茨跳槽到蘋果之后，擔(dān)任蘋果公司新零售業(yè)務(wù)主管。發(fā)布會(huì)上，庫(kù)克表示，從iPod、iPhone、iPad再到Apple Watch，蘋果通過對(duì)零售體驗(yàn)進(jìn)行了天翻地覆的改變，使得其更加個(gè)性化、更具有吸引力。蘋果開放式的商店已經(jīng)成為社區(qū)中的一部分，是令人振奮的學(xué)習(xí)和聚會(huì)的場(chǎng)所，比如米蘭的Apple Piazza Liberty，人們?cè)谶@里愉快的度過周末，未來幾年里一定會(huì)大受歡迎?？梢?，庫(kù)克對(duì)新零售業(yè)務(wù)十分重視。

作為蘋果下一任CEO，最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，Angela  Ahrendts不可避免地將會(huì)影響蘋果從門店體驗(yàn)到產(chǎn)品調(diào)性走向“奢侈品化”。去年劉海屏iPhone X高達(dá)999美元的定價(jià)，受到了不少的質(zhì)疑與嘲笑。這些并沒有阻擋iPhone X在全球范圍內(nèi)受歡迎的程度，盡管，iPhone X的累計(jì)銷售量低于iPhone 6。來自Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年8月，iPhone X有希望成為蘋果歷史上最為成功以及創(chuàng)造利潤(rùn)最多的一款手機(jī)。

iPhone X在不斷萎縮的智能手機(jī)市場(chǎng)中，推高了平均零售價(jià)格ASP。Canalys數(shù)據(jù)分析公司表示，價(jià)格越高的SKU，市場(chǎng)口碑與實(shí)際銷量越有可能嚴(yán)重脫節(jié)。這說明，當(dāng)價(jià)格超過某一臨界點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為趨于非理性，就像對(duì)待奢侈品那樣，價(jià)格對(duì)于買主來說已經(jīng)顯得不那么重要。

iPhone Xs Max將iPhone X的ASP再次推高，超過了1000美元。手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝對(duì)記者說，這幾年手機(jī)行業(yè)的銷售增量主要源于新興市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)增長(zhǎng)很難惠及蘋果。因此，蘋果總體銷售量下滑或是趨勢(shì)，蘋果的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向追求利潤(rùn)也在情理之中。

頗具諷刺的是，印度作為僅次于中國(guó)的第二大智能手機(jī)市場(chǎng)，用戶接近3.75億。iPhone X在印度的銷量只占總銷量的1%。在智能手機(jī)普及率方面，北美智能手機(jī)普及率約為77%，西歐75%，東歐60%，中東和非洲最低為19.9%。iPhone占據(jù)蘋果總收入的三分之二，放棄新興市場(chǎng)，爭(zhēng)奪飽和地區(qū)高端存量用戶，蘋果的“追求最大毛利潤(rùn)率”戰(zhàn)略策略備受質(zhì)疑。

為了給新品讓路，發(fā)布會(huì)后蘋果官方渠道停止銷售iPhone X、iPhone 6s、iPhone 6s Plus、iPhone SE幾款產(chǎn)品，同時(shí)，iPhone 7、iPhone 8起售價(jià)降低100美元。相比于去年蘋果同時(shí)銷售8款手機(jī)產(chǎn)品，今年蘋果減少一款，在售7款手機(jī)產(chǎn)品。

公開數(shù)據(jù)顯示，2017年全球智能手機(jī)出貨量出現(xiàn)小幅度萎縮，下降0.3％至14.6億部。預(yù)計(jì)今年全球手機(jī)用戶將超過30億部，其中三星和蘋果市場(chǎng)份額分別為27%、24%。是最受歡迎且占有量最高的兩個(gè)品牌，不同的是，三星的產(chǎn)品線構(gòu)成主要以低端手機(jī)為主。

迪信通201808數(shù)據(jù)顯示，4000元人民幣手機(jī)市場(chǎng)份額不斷萎縮。1000元以下、2000至2999元手機(jī)市場(chǎng)份額在不斷上漲。一方面，市場(chǎng)飽和和蘋果手機(jī)供應(yīng)鏈生產(chǎn)工藝不斷提升，外因、內(nèi)因交織共同導(dǎo)致了蘋果手機(jī)用戶換機(jī)時(shí)間不斷延長(zhǎng)。另一方面，來自供應(yīng)鏈的成本壓力，讓蘋果公司頗為無奈。觸摸深度感應(yīng)層成本、包括NAND、DRAM在內(nèi)的內(nèi)存，不在蘋果公司的控制范圍之內(nèi)。

而去年開始，蘋果與高通的專利糾紛大案，使得蘋果今年的調(diào)制解調(diào)器全面轉(zhuǎn)向英特爾公司，2018年削減30%的高通調(diào)制解調(diào)器。英特爾的產(chǎn)能能否滿足蘋果今后的訂單需求，與此同時(shí)，價(jià)格超越1000美元的界限，用戶體驗(yàn)、技術(shù)市場(chǎng)口碑卻隨時(shí)有可能面臨下滑危機(jī)。這些是蘋果A12 Bionic在神經(jīng)引擎、GPU、CPU等領(lǐng)域取得重大突破，也無法掩蓋的缺陷。無疑，是對(duì)蘋果更深層次的打擊。

“穩(wěn)了”與“輸了”

發(fā)布會(huì)后，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在微博表示“穩(wěn)了”。終端產(chǎn)品線總裁何剛更新朋友圈，“Mate 20不忘初心，超越自我，10月16日英國(guó)倫敦，謝謝你（蘋果），給了我們做英雄的機(jī)會(huì)。”幫助Mate 20蹭了一波輿論熱點(diǎn)。

眾所周知，下個(gè)月即將發(fā)布的Mate 20，將采用麒麟980 7nm工藝制程的芯片。蘋果此次抬高了整體售價(jià)區(qū)間，低配版本iPhone Xr最小內(nèi)存的手機(jī)也在5000元人民幣以上。華為去年旗艦機(jī)Mate 10 Pro最高配置6GB＋128GB售價(jià)5399元，P20 Pro 6GB＋256GB最高售價(jià)6288元，保時(shí)捷 Mate RS版本6GB＋256GB售價(jià)12999元。今年，華為、特別是榮耀針對(duì)小米8，特別擴(kuò)充了低端千元價(jià)位的產(chǎn)品線。

“爆炸門”事件后，三星在中國(guó)市場(chǎng)一蹶不振。蘋果“讓位”空出的價(jià)格區(qū)間，這些都可能給華為、OPPO、vivo、小米在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶來巨大的機(jī)會(huì)。手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝對(duì)記者表示，蘋果的優(yōu)勢(shì)在于生態(tài)，就像蘋果推出Face ID之后，很多廠商跟風(fēng)使用。這一點(diǎn)上，是安卓陣營(yíng)的手機(jī)廠商根本無法與之競(jìng)爭(zhēng)的。蘋果在國(guó)內(nèi)銷量下滑，其保有量依舊非常高，現(xiàn)在階段，只是蘋果用戶的換機(jī)周期延長(zhǎng)而已。蘋果售價(jià)提升固然可能會(huì)損失一部分消費(fèi)者，這些可以通過翻新設(shè)備等策略進(jìn)行彌補(bǔ)。至于國(guó)內(nèi)廠商能否抓住這一機(jī)會(huì)，還需要觀察。

今年，OPPO、vivo推出了機(jī)械式升降攝像頭，華為P20系列增加了一個(gè)攝像頭，使用三攝像頭設(shè)計(jì)。2018IFA大會(huì)上，榮耀透露為增加全面屏面積，采用滑蓋式手動(dòng)升降攝像頭設(shè)計(jì)。蘋果成為了唯一沒有跟風(fēng)的廠商，依然是雙攝像頭、劉海屏幕，這也成為大家詬病蘋果毫無創(chuàng)新的根源所在。

在市場(chǎng)新風(fēng)向方面，蘋果的動(dòng)作是“保守”、冷靜的。“不同公司對(duì)待拍照的戰(zhàn)略有所不同，蘋果此次推出可調(diào)光圈對(duì)于真正懂行的攝影愛好者很具有吸引力。至于幾個(gè)攝像頭拍照效果更好，就像多年以前，關(guān)于多核的爭(zhēng)論（數(shù)量多不代表性能更好），不是攝影問題的關(guān)鍵。至于劉海屏幕的使用，由于蘋果每款手機(jī)銷售量太大，采用新技術(shù)一定會(huì)考慮工程化問題，蘋果不會(huì)貿(mào)然采用黑科技，相信一旦真正解決了工程化問題，蘋果公司一定會(huì)放棄劉海屏。”王艷輝說。

對(duì)待蘋果，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商一直遵循“真香定律”，嘴上diss，行動(dòng)支持。OPPO FindX、vivo NEX的“出格”創(chuàng)新之后，OPPO R17、vivo X23重新回歸異形屏?？梢灶A(yù)見，在沒有更好的解決方案時(shí)，劉海屏幕在未來一到兩年中仍舊是主流設(shè)計(jì)。而這些年，圍繞蘋果的炒作，褒獎(jiǎng)和爭(zhēng)議齊頭并進(jìn)，不相上下。

蘋果能否從神壇跌落或許已經(jīng)不那么重要了，重要的是，就像庫(kù)克所說，蘋果創(chuàng)立的初衷是讓電腦更加個(gè)性化。從Apple II到Mac，任何人無法想象蘋果創(chuàng)造的幾種技術(shù)，對(duì)人們的生活產(chǎn)生了如此深遠(yuǎn)的影響。

今天，蘋果的影響仍在繼續(xù)，不僅改變了用戶的習(xí)慣，更“改變”了一眾安卓廠商的產(chǎn)品“邏輯”。