01勢成則事成，后發(fā)而先至

網(wǎng)紅帶貨大家都不陌生，直播賣房可是最近的新鮮事。房產(chǎn)，畢竟對(duì)每個(gè)人來說都是一次大投資。直播賣房很熱鬧，看直播買房可靠嗎？

其實(shí)要看誰在主導(dǎo)這場直播秀，如果像碧桂園這種地產(chǎn)界佼佼者，通過直播買房就不是一件走鋼絲的事。這就是大牌效應(yīng)，品牌積淀的價(jià)值力量驅(qū)動(dòng)購買。

這不，碧桂園就舉辦了這樣一場時(shí)長達(dá)2小時(shí)賣房直播，主場累積觀看人數(shù)近670萬，主場+29個(gè)分會(huì)場累計(jì)總觀看人數(shù)近800萬。直播期間，收獲總音浪587.1萬，登錄抖音直播小時(shí)榜第一名，值得一提的是直播階段碧桂園官方抖音賬號(hào)超100.5萬，2小時(shí)內(nèi)容粉絲增長18萬。

2020年特殊的開局，催生了房地產(chǎn)行業(yè)一場深刻的變革。

由于特殊形勢，自2月春節(jié)以來，各大房企售樓中心被迫閉門謝客。這意味著自1998年開啟的房地產(chǎn)市場邏輯在銷售環(huán)節(jié)上，面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

為了應(yīng)對(duì)新形勢，部分房企將線下的售樓處搬到了線上的直播間。“線上售樓，直播賣房”，成為2020年第一季度樓市的最大熱詞，“明星流量+促銷優(yōu)惠”的直播賣房，成為房企營銷的新戰(zhàn)術(shù)。

事實(shí)上，早在十多年前，就有部分房企開始了“線上賣房”，但大多處于零敲碎打的階段，再加上營銷策略和消費(fèi)觀念的影響導(dǎo)致不算成功。

 

道理其實(shí)很簡單——沒有人可以超越時(shí)代。

而縱觀當(dāng)下中國的消費(fèi)市場，隨著以抖音為代表的短視頻直播平臺(tái)興起、興盛，“直播帶貨”這一線上銷售模式顯露了強(qiáng)大的生命力，中國消費(fèi)者也因此獲得了充足的線上購物行為引導(dǎo)。

一句話概括，萬物皆可直播來賣。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，全國網(wǎng)上零售額高達(dá)106324億元，比2018年全年增長16.5%，首次突破10萬億大關(guān)。

這一驚人的數(shù)字，真實(shí)地反映了目前市場的趨勢及走向。尤其是在特殊時(shí)期，大量長期宅在家的消費(fèi)者，被積壓的購物需求更是帶動(dòng)了整個(gè)直播購物的發(fā)展。

也正因如此，自春節(jié)以后，眾多房企進(jìn)行了或大或小的直播賣房嘗試，并推出了VR看房、線上優(yōu)惠、線上完成合作、付款等一系列流程操作。這無疑為“房子也能線上賣、線上買”這種新的消費(fèi)觀念，做了充分的鋪墊。

如此背景之下，“線上賣房”便不只是要求完成單一的“引流營銷”目的，它更需要真金白銀的搏殺，需要?jiǎng)诱娓窳恕?/span>

鏡頭面前見真章。帶貨達(dá)人、知名影星、著名主持人等眾多流量載體紛紛牽手房企，在手機(jī)屏幕前，大顯身手，上演著一出出“賣房”好戲。

顯然，線上直播賣房，東風(fēng)吹來，風(fēng)口已成。

群雄“線上賣房”，熱火朝天之際，被媒體譽(yù)為房地產(chǎn)行業(yè)的“大象”——碧桂園，入場了。

勢成則事成，后發(fā)而先至。

5月5日，碧桂園在“線上賣房”這一新戰(zhàn)場，上演了一出叫好又叫座的好戲，甚至某種程度上為房企直播打了樣，重新定義了直播賣房。

02 擇人而任勢

《孫子兵法》講，“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢。”

碧桂園“直播賣房”首戰(zhàn)，選擇了牽手汪涵、大張偉。選擇這樣的直播主播組合，碧桂園顯然費(fèi)了一番思量。

作為湖南衛(wèi)視的“臺(tái)柱子”之一，汪涵具備主持經(jīng)驗(yàn)豐富、控場能力超強(qiáng)等諸多特質(zhì)。而機(jī)智搞笑的大張偉則被網(wǎng)友譽(yù)為“接梗王”，他曾在直播間里讓“直播女王”VY都很難跟上節(jié)奏，這充分契合了直播這種靈活潮流的渠道特點(diǎn)。

更重要的是，這兩人均是公眾眼里家庭責(zé)任感強(qiáng)、愛家顧家的好男人，充分契合碧桂園“家圓團(tuán)圓碧桂園”的品牌主張。

果不其然，在直播間里，汪涵、大張偉與網(wǎng)友暢聊了親情友情、居家細(xì)節(jié)、生活感悟等話題。直播期間，汪涵和大張偉默契十足，笑點(diǎn)頻出，也不乏溫情瞬間。“住在碧桂園，生活特別甜”、“窗戶外面看著都是多巴胺”等值得回味的金句亦是層出不窮。

更值得一提的是，除了汪涵、大張偉主持主會(huì)場外，另有29個(gè)分會(huì)場同步直播，這足以看出碧桂園的大陣仗。

在與山東分會(huì)場連線時(shí)，汪涵提到“孩子賺錢了，先想把父母住房改善”的話題，結(jié)合碧桂園的居住優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，將兒女盡孝，讓父母在碧桂園享受天倫之樂的情景在話語間浮現(xiàn)出來，溫情感十足。

與湖北分會(huì)場連線期間，大張偉在談及什么是快樂生活時(shí)，提到“寫寫歌，睡睡覺，快樂生活，呱呱叫”，簡單上口的話語，也凸顯出了生活中獲得快樂就是如此簡單——有一個(gè)安逸的居所，裝得下自己的熱愛與日常。同時(shí)，汪涵與大張偉瘋狂向粉絲送上福利，數(shù)千斤的湖北特色美食——麻辣小龍蝦悉數(shù)送給了在線觀看的粉絲。

直播現(xiàn)場，汪涵和大張偉現(xiàn)場送出“一年海景房使用權(quán)”、“60天酒店免費(fèi)住”等多重“驚喜”，正如他們期間所說：“有吃有喝有拿有車位”。

無疑，這種更潮更新鮮的玩法，更符合直播帶貨這一銷售模式的特性。

跨界明星之外，碧桂園還派出了7位區(qū)域總裁進(jìn)入直播間，與消費(fèi)者“面對(duì)面”，實(shí)實(shí)在在與屏幕前的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。這種量級(jí)的“帶貨員”，在目前這波房企直播賣房潮里，僅此一家。

人選代表態(tài)度，態(tài)度代表誠意，誠意代表尊重。

派遣區(qū)域總裁與大家見面，可以看出碧桂園對(duì)首次直播以及消費(fèi)者的重視——要真正為消費(fèi)者帶來有幫助、有價(jià)值、有意義的直播內(nèi)容，而并非單調(diào)枯燥的推銷。

此次直播購房特惠將覆蓋17省70多個(gè)城市的過萬套精品特惠房源，房源規(guī)模遠(yuǎn)超于近期同行。

同時(shí)，碧桂園在直播期間設(shè)置了百萬紅包、超級(jí)錦鯉等大禮，觀眾可以實(shí)時(shí)參與，很好地利用了直播平臺(tái)所能夠承載的交互屬性，讓“直播賣房”從單一的推銷，變成了雙向互動(dòng)。讓直播間變成了有參與感的體驗(yàn)場景。

圍繞“人貨場”，全面提升互動(dòng)性和便利性，將品牌調(diào)性、主播人設(shè)與銷售平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)融合，碧桂園這一波系統(tǒng)操作，不是簡單的將線下售樓處搬到了線上，而是一次對(duì)直播賣房的創(chuàng)新升級(jí)，一次“家圓團(tuán)圓碧桂園”的主題營銷。

人們選擇用人民幣投票。

03 勢有終，早備也。恒求變，破局也。

唯一不變的就是變化。之于碧桂園，正如其創(chuàng)始人楊國強(qiáng)所說：“碧桂園不變的是永遠(yuǎn)都在變。”

一直以來，碧桂園以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，與時(shí)代同發(fā)展。自創(chuàng)立起就很善于主動(dòng)創(chuàng)新應(yīng)變，多年來積淀了深厚的創(chuàng)新基因。

創(chuàng)新的背后實(shí)際上是憂患意識(shí)，是主動(dòng)求變，這貫穿于碧桂園發(fā)展的始終。

1998年，廣州碧桂園推出一系列創(chuàng)新操作，包括采取配套先行策略，社區(qū)配套、園林綠化同期交付，全現(xiàn)樓帶裝修銷售，讓業(yè)主實(shí)現(xiàn)拎包入住，還有免費(fèi)看樓車、派籌搖珠認(rèn)購、公證人員駐場等服務(wù)形式，令業(yè)界耳目一新，成為前所未有的開發(fā)典范，一些舉措甚至沿用至今。

在國內(nèi)行業(yè)中最早探索小區(qū)配套建會(huì)所、建酒店，組建車隊(duì)滿足業(yè)主交通生活、出行需求；引入首都名校創(chuàng)建廣東碧桂園學(xué)校，首創(chuàng)“名盤+名校”模式，打造最早的“學(xué)區(qū)房”……

碧桂園種種開創(chuàng)性的操作，至今仍然發(fā)揮著巨大的作用，對(duì)業(yè)界影響深遠(yuǎn)。

而對(duì)于線上營銷來說，碧桂園其實(shí)早在2016年便開始布局，并于2019年嘗試線上直銷。

當(dāng)時(shí)，碧桂園發(fā)布了自主研發(fā)的“鳳凰云”全國直營購房平臺(tái)，包括微信小程序端和PC端，將找房、看房、選房、購房等買房的各個(gè)業(yè)務(wù)模塊都匯聚“掌上”，客戶可以在手機(jī)上了解項(xiàng)目、認(rèn)購項(xiàng)目，節(jié)約時(shí)間成本，讓購房更加便利。

而在此次特殊防控期間，其更是加速布局線上看房業(yè)務(wù)。

依托于集團(tuán)自主研發(fā)的ASM自助購房一體機(jī)和鳳凰云線上平臺(tái)，碧桂園在多地售樓部啟動(dòng)“無人智慧案場”：在項(xiàng)目售樓部，客戶自助掃描案場內(nèi)的二維碼，即可聽“顧問講解”，盡可能減少交流環(huán)節(jié)，做到無菌體驗(yàn)；客戶只需帶上銀行卡和身份證，通過ASM自助購房一體機(jī)，就可以自助辦理認(rèn)購等一系列購房流程。

而此次攜手汪涵、大張偉進(jìn)行線上直播賣房，只是碧桂園對(duì)“求變創(chuàng)新”行為準(zhǔn)則的又一次踐行。

時(shí)刻保持憂患意識(shí)、不斷根據(jù)環(huán)境變化創(chuàng)新提升，這是企業(yè)始終保持活力的秘訣所在。

越是大象，越要積極擁抱變化，才能在每一個(gè)新時(shí)代起舞。顯然，楊國強(qiáng)和碧桂園深諳此理。

轉(zhuǎn)載自《光遠(yuǎn)看經(jīng)濟(jì)》