海爾集團始于 1984 年，當時是青島市經委決定成立的青島電冰箱總廠，它是由青島東風電機總廠與青島工具四總廠合并而建立起來的。成立之處，該廠經營狀況極不理想，很快就陷入了困境，瀕臨倒閉。當年銷售收入為 348 萬元，但赤字卻為 147 萬元，直至廠長張瑞敏就任之后才開始走上快速發展的道路。1991 年，海爾集團正式宣告成立。

經過 24 年的努力，海爾已成為中國最大的家電企業，世界第四大白色家電制造商。在全球建立了 29 個制造基地，8 個綜合研發中心，19 個海外貿易公司，全球員工總數超過 50000 人。其產品己從單一的冰箱發展到包括白色家電、黑色家電、米色家電在內的 96 大門類 15100 多個規格的產品群，出口到世界上的國家和地區達 100 多個。據中國最權威市場咨詢機構中怡康統計：2008 年，海爾在中國家電市場的整體份額達到 26.2％以上，依然保持份額第一，尤其在高端產品領域，海爾市場份額近 30％，其中，海爾在白色家電市場上仍然遙遙領先。在智能家居集成、網絡家電、數字化、大規模集成電路、新材料等技術領域也處于世界領先水平。2008 年，海爾全球營業額實現 1220 億元。1984 年的銷售收入 348 萬人民幣，到 2008 年實現全球營業額 1220 多億人民幣，差不多是 24 年以前的 35000 多倍。

1 國內名牌戰略階段（1984—1991）

1984 年海爾處于起步階段，企業管理混亂，職工人心渙散。當時的外部環境是冰箱廠蜂擁而起，但沒有一個名牌，因此海爾決定引進世界上最先進的電冰箱生產技術，生產世界一流的冰箱，創出冰箱行業的中國名牌。1988 年，海爾獲得中國冰箱行業歷史上第 1 枚國家質量金牌，標志著國內名牌戰略初步成功。

2 多元化戰略階段（1991—1998）

多元化的發展應是一種趨勢，企業在競爭中取勝要走國際化道路，而實現國際化就需要走多元化的道路。所以海爾 1984 年進入了冰箱生產領域， 1991 年進入冷柜、空調、洗衣機等白色家電領域，1997 年從白色家電領域進入電腦等黑色家電領域，目前開始進入信息產品行業等米色家電領域。同時，海爾提出了市場多元化的概念，企業不一定有自己的實物產品，最關鍵的是在國際市場創出的品牌，擁有全世界的市場。

3 國際化戰略階段（1998—2005）

國際化的海爾是三位一體的海爾，即設計中心、營銷中心、制造中心三位一體，最終成為一個非常有競爭力的、具備在當地融資、融智、融文化的本土化海爾。張瑞敏認為，海爾的國際化就是企業的質量、財務、營銷等都要達到國際標準，企業具備這種素質，產品就可以進入國際市場。國際化的海爾是指企業已不再是青島的海爾，中國的海爾也將成為整個國際化海爾的一個組成部分，出現美國海爾、歐洲海爾、東南亞海爾是國際化的海爾的必然結果。同時，海爾可能利用和整合各種資源，在世界范圍內廣泛和深入地進行自由流動和合理配置。目前海爾在全球主要經濟區域，搭建了全球范圍的設計中心、營銷中心和制造中心，鑄起了國際化企業發展的框架。海爾的研發中心橫跨歐、美、亞幾大洲，大量利用當地杰出人才和先進的技術、建立世界性的研發設計網絡，同時海爾與國際跨國大公司建立技術聯盟，優勢互補，使這些資源可以共享，使海爾可以更快更好地進入國際市場領域。

4 全球化品牌戰略階段（2005—）

為了適應全球經濟一體化的形勢，運作全球范圍的品牌，從 2006 年開始，海爾進入第四個發展戰略階段，即全球化品牌戰略階段。國際化戰略和全球化品牌戰略的區別是，國際化戰略階段是以中國為基地，向全世界輻射，全球化品牌戰略則是在每一個國家的市場創造本土化的海爾品牌。海爾實施全球化品牌戰略需要解決提升產品的競爭力和企業運營的競爭力的問題。與分供方、客戶、用戶都實現雙贏利潤。從單一文化轉變到多元文化，實現持續發展。