營銷渠道也稱為銷售通路或營銷網(wǎng)絡(luò)，指的是產(chǎn)品從制造商手中傳至客戶手中所經(jīng)過的各中間環(huán)節(jié)連接起來的通道。在商品經(jīng)濟中，產(chǎn)品價值的實現(xiàn)是通過交換過程進行的，其中要發(fā)生多種形式的運動，包括實物流、所有權(quán)流、談判流、資金流和信息流等。這些流程圍繞產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)，形成從生產(chǎn)者到客戶的一定路線，這些路線從企業(yè)營銷角度來看，就是營銷渠道。菲利浦科特勒認為：“一條營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向客戶移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。”

越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價格乃至廣告同質(zhì)化趨勢加劇的今天，單憑產(chǎn)品的獨立優(yōu)勢贏得競爭己經(jīng)非常困難。正如整合營銷傳播理論創(chuàng)始人、美國西北大學(xué)教授 DonSchultz指出：在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。營銷渠道己成為當(dāng)今企業(yè)關(guān)注的重心，并日漸成為它們克敵制勝的武器。

許多營銷學(xué)家認為，在我國企業(yè)，渠道革命正在靜悄悄地發(fā)生。在這場渠道革命中，制造企業(yè)紛紛對自己的渠道策略進行調(diào)查，重組新的營銷渠道。根據(jù)國內(nèi)外知名企業(yè)的市場營銷實踐經(jīng)驗以及市場營銷環(huán)境的新變化，渠道變革的趨勢有如下幾個方面：

1渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的營銷渠道結(jié)構(gòu)層級多，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下存在著許多不可克服的缺點:一是廠家難以有效地控制渠道:二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢;三是多層次使得信息不能準確、及時反饋;四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)lT落實。因而，許多企業(yè)正將營銷渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即營銷渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。

渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。

2渠道管理重心由總經(jīng)銷商變?yōu)榻K端市場

營銷工作歸結(jié)起來是解決兩個問題:一是如何在適當(dāng)?shù)臅r間和適當(dāng)?shù)牡攸c把產(chǎn)品送到客戶的面前;二是如何通過促銷讓客戶了解和認同企業(yè)的產(chǎn)品。過去，企業(yè)多是在營銷渠道的頂端，通過市場炒作和“大戶政策”來展開銷售工作。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)時，這種市場運作方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯為了適應(yīng)新的市場形勢的需要，企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運作市場。廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時、準確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達零售終端，提高產(chǎn)品市場曝光度，使客戶買得到;另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產(chǎn)品的知名度，激發(fā)客戶的購頭欲，使客戶愿意購買。

3渠道成員關(guān)系由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系是純粹的交易型關(guān)系，渠道的每一個成員均是獨立的，他們各自為政，各行其是，都為追求其自身利益最大化而與其他成員短期合作或展開激烈競爭，沒有一個渠道成員能完全或基本控制其他成員。然而，隨著科技與社會經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)有的交易型營銷模式己不足以來解釋客戶日益增加的再生產(chǎn)過程中的積極參與，因此應(yīng)發(fā)展一種新的營銷模式-一以過程為導(dǎo)向，而不是結(jié)果導(dǎo)向;強調(diào)價值創(chuàng)造，而不是價值傳遞。

關(guān)系型營銷渠道正是適應(yīng)形勢的變化而產(chǎn)生的一種新型營銷渠道，它以系統(tǒng)論為基本思想，將建立與發(fā)展與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷渠道的關(guān)系變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷渠道的核心。