快消品終端運作的職能定位與策略

1 終端運作的制造商與經(jīng)銷商具體職能定位

快速消費品的終端運作應(yīng)該采用深度營銷模式，構(gòu)建以制造商為主導、高度協(xié)同的營銷鏈，積極利用雙方力量和資源支持終端運作，形成廠商共作終端的局面。

1.1 快速消費品終端運作中制造商的職能

快速消費品終端運作中制造商主要處于宏觀指導和調(diào)控地位，主要負責深度分銷的一級市場、大型超市賣場和專業(yè)連鎖等新興終端的運作；對經(jīng)銷商運作的傳統(tǒng)終端予以支持和指導；提供相應(yīng)的人力和營銷資源支持并進行全盤運作。在具體終端運作上，制造商應(yīng)該發(fā)揮其在營銷管理和組織方面的能力以及資源優(yōu)勢；承擔終端整體規(guī)劃、推廣策劃與組織及整合營銷傳播等工作。

1.2 快速消費品終端運作中經(jīng)銷商的職能

快速消費品終端運作中經(jīng)銷商主要起到策略執(zhí)行和終端接觸的作用，主要負有大型新興終端的配送和結(jié)算職能；小型傳統(tǒng)終端的整體操作職能以及日常的終端理貨、導購員管理、貨物配送等終端維護職能；積極支持和協(xié)助企業(yè)促銷活動的操作與執(zhí)行。在具體運作上，經(jīng)銷商應(yīng)該發(fā)揮其地緣優(yōu)勢和多產(chǎn)品運作的組合優(yōu)勢；利用其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源，在進場談判、促銷實施和社區(qū)活動等方面起主要作用。

2 快速消費品終端運作策略

2.1 設(shè)計高效的終端產(chǎn)品組合和價格體系

終端的高效運作需要針對市場消費特點、競爭對手情況、終端條件等確定不同類型終端主推產(chǎn)品的品種和價位；需要有針對性地根據(jù)終端特點提供有競爭力的差異化產(chǎn)品，保持高、中、低檔產(chǎn)品的強勢組合以滿足不同消費層次消費者的需求并保持穩(wěn)定合理的終端銷售利潤。

2.2 開展靈活多樣、貼近市場特點的促銷活動

終端的生動化操作離不開靈活多樣的促銷活動，企業(yè)可以抓住新品推廣、傳統(tǒng)節(jié)日、價格調(diào)整、渠道擴展等營銷機會開展生動有趣的促銷活動。整合企業(yè)營銷資源使促銷與廣告、公關(guān)等活動相互配合，提高整體終端運作效果；同時可以有選擇性地開展買贈活動、張貼廣告、制作店招、懸掛條幅等。

2.3 創(chuàng)新終端運作方式和手段

陳舊而老套的終端運作自然無法有效吸引消費者的興趣，自然也無法提升產(chǎn)品購買率和品牌形象。因此，企業(yè)在運作終端時要有動態(tài)創(chuàng)新的理念和手段，根據(jù)不同時段有針對性地圍繞品牌定位開展別開生面的陳列、包裝、促銷創(chuàng)新，提高消費者的互動參與率，活躍終端氛圍，提升有效銷售。

2.4 細化終端日常維護工作

終端競爭的白熱化對其精細化運作和管理提出了較高的要求。企業(yè)必須深入掌握客戶關(guān)系管理(GRM)；加強終端客情維護；制定終端業(yè)務(wù)工作流程和定期的客戶拜訪制度；設(shè)計高效的終端購買階段的動態(tài)信息管理體系；大力開展與消費者深度互動的顧問式咨詢與溝通。

2.5 強化營銷人員終端工作技巧培訓

營銷人員是整個營銷鏈條中最為關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，加強營銷人員終端工作技巧培訓是提高終端運作效率的關(guān)鍵所在。在終端操作過程中企業(yè)應(yīng)該就終端鋪市、終端陳列、終端促銷、終端糾紛解決、終端客情維護等方面的工作技巧進行培訓，提高終端營銷經(jīng)理和導購員的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)水平。這樣既能提高終端產(chǎn)品銷量又能統(tǒng)一終端形象，提升品牌價值。