談談快速消費品中色彩營銷的應用

色彩營銷理論最早是由美國的卡洛爾·杰克遜女士創辦的Color Me Beautiful公司于20世紀80年代在企業營銷實踐中提煉和總結出來的。該理論主張根據消費者對色彩的心理需求，運用色彩組合來促進產品銷售。

消費者對于一種商品的認識，可以在七秒鐘之內以色彩的形式留駐腦海，可見色彩是消費者對品牌識別最為直接也最為重要的影響因素。產品色彩被消費者肉眼捕捉后，會形成一定的生理感覺，引發大腦產生種種反應。一是由色彩帶來的知覺，如看到紅色包裝的食品可能會讓人感覺到興奮或充滿食欲；二是由色彩帶來的心理暗示，如炎熱的夏季當你看到一瓶清爽淡藍色包裝的飲料時，會產生口渴想要喝水的暗示；三是由色彩帶來的識別效應；四是色彩對偏好的迎合；五是由色彩產生的催眠，如在咖啡廳的氛圍下，由于燈光和裝潢等色彩環境的特殊設計，消費者對一些飲品或酒類自然而然的產生消費需求，這些都是環境色彩及氛圍的催眠和引導所產生的效果。在大腦對色彩產生有利于購買的良性反應下，消費者會形成強烈的購買欲望及沖動，促使最終購買行為的發生。

快速消費品是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品，快速消費品消費者的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。消費者對快速消費品的感性購買特征，為色彩營銷提供了寬廣的舞臺。在快速消費品中運用色彩營銷的作用和效果體現在以下幾方面：一是有利于快速消費品樹立統一而鮮明的品牌形象；二是通過賦予產品與競爭對手不同的獨特醒目色彩，利于消費者對快速消費品的注意與識別；三是可以更好的迎合目標市場的審美及文化偏好；四是通過色彩營銷可形成同行業內產品獨特的色彩定位及區隔，利于開展差異化營銷。

筆者認為，快速消費品中色彩營銷的應用主要是通過以下6個渠道實現的：

1 快速消費品進行色彩營銷的前期工作。首先，通過調研確定潛在顧客的色彩偏好。企業可以通過適當的調研方法和技術，了解潛在顧客對本企業特定產品的色彩偏好。如可以通過心理學的投射技巧來調查產品不同色彩給消費者帶來的聯想，從而選擇最佳的色彩。其次，確定品牌標準色。品牌標準色可通過色彩特有的知覺刺激與心理反應，以表達企業的經營理念和產品服務的特質。應在調研的基礎上結合產品屬性、風俗習慣、色彩感覺、品牌定位、時空因素及品牌定位等來確定品牌的標準色及色彩組合方案。肯德基的外帶全家桶包裝就結合了不同季節和節日來進行色彩及圖案的設計，這就是考慮時間因素影響而進行色彩設計的調節。

2 快速消費品STP戰略中的色彩營銷。采用色彩營銷進行STP，區分不同的細分市場并進行相應的市場定位。比如山東中煙濟南卷煙廠的將軍香煙包裝用白色、琥珀色、藍色、金色、紅色等色彩分別代表不同的產品檔次和市場定位，同時也對應由低到高的不同定價。類似的成功案例還有“媽咪寶貝”創造性的應用色彩營銷區分了男嬰和女嬰所使用的紙尿褲。

3 快速消費品產品設計的色彩營銷。一是通過產品色彩設計暗示產品具備的功能。如呈現黑色的黑芝麻洗發露，消費者會聯想到其具有的滋潤并令頭發烏黑亮澤的功能。二是通過色彩設計來增加科技含量。如汰漬洗衣粉添加藍色及綠色的去污粒子不但給人感覺增加了科技含量，同時也讓消費者感覺洗衣粉去污效果好。三是通過色彩設計來增加產品的創新性及吸引力。1960年，全球著名的巧克力品牌M＆M′s在傳統棕色的基礎上，為巧克力豆穿上色彩繽紛的“外衣”，1976年橙色豆加入、1987年紅色豆回歸、1995年藍色豆加入、2002年紫色豆加盟，而M＆M′s每新增一種色彩，其銷量就會跟著往上攀升。四是通過產品的色彩設計體現差異化及獨特定位。如佳得樂藍莓飲料的藍色在眾多以白色、橙色、紅色、綠色、透明為主的飲料產品中明顯具有獨特的外觀，非常容易吸引消費者的視線。但這種色彩設計也要注意度的把握，避免讓消費者產生不良的品牌聯想。五是通過產品的色彩設計區分產品的使用場合。“白加黑”創新性的推出了“白天吃白片不瞌睡，夜晚吃黑片睡的香。”的產品色彩設計方案，消除了消費者在購買感冒藥時最大的心理顧慮，這種創新性的色彩營銷方式是非常值得快速消費品借鑒。六是通過仿生色彩設計增加產品的和諧感。在色彩設計的過程中，最和諧的色彩搭配可以向自然界來學習，自然的配色會讓消費者感覺到產品是健康的、天然的，因此才會放心的去購買。

4 快速消費品包裝設計的色彩營銷。一是運用透明包裝對產品本色進行展示。透明包裝便于顧客看到里面的產品，通過這種本色的展示往往更容易激發消費者的購買欲望。二是通過包裝色彩設計引發消費者產生預期聯想。如春節期間白酒的包裝基本是以喜慶的紅色調為主，這種設計迎合了節日的氛圍，利用營造其樂融融的氣氛。三是通過繽紛的色彩增加產品附加價值。有些快速消費品使用價值并不是很高，但消費者之所以會主動購買，跟其包裝繽紛的色彩設計密切相關。糖果就是最好的利用色彩來提高附加價值，激發顧客購買行為的例子。四是通過包裝色彩設計讓顧客產生產品更優質更純正的感覺。巧克力的包裝色彩如果換成白色，會有絕大多數人覺得這樣的巧克力不夠醇香。

5 快速消費品廣告的色彩營銷。一是通過色彩設計提高注意力。如通過色彩飽和度的對比，色彩明度的對比，都可以提高受眾的注意力。而在大面積的灰白背景中，以小面積靚麗的彩色來成為視覺的焦點同樣會提高受眾的注意力。二是廣告通過色彩增加受眾觀看時間。醒目的廣告色彩可以吸引消費者的注目，和諧的廣告色彩設計會讓人如同欣賞一件藝術品，不知不覺中會增加受眾的觀看時間，這就提高了廣告的傳播效果。三是廣告通過色彩激發購買欲望。很多消費者對某種產品本來沒有購買動機，但看到廣告中誘人的產品色彩，才產生了強烈的購買欲望。色彩是影響人感覺和知覺的一個最直觀因素，如果企業能通過廣告色彩的設計激發消費者的購買欲望，廣告的經濟效果將明顯提升。

6 快速消費品終端管理中的色彩營銷。一是商品陳列的色彩設計。商品陳列的色彩排列，陳列與環境的和諧都將影響到產品的購買率。賣場的色彩陳列有對比色搭配法、類似色搭配法、明度排列法、漸變排列法、彩虹排列法和間隔排列法等諸多方式。無論哪種陳列方式都需要根據色彩學的基本原理，結合實際的操作要求確保實現商品陳列的協調性和美感。如某類快速消費品的包裝色彩比較簡單，賣場可以通過間隔排列法體現色彩展示的節奏感，由于富于變化，不至于使消費者產生視覺疲勞，同時也豐富了產品展示的色彩。二是購物環境的色彩設計。購物環境色彩設計主要指燈光、柜臺或貨架色彩、POP廣告色彩、促銷員服裝色彩等方面。首先這些顏色之間搭配要和諧，要與品牌標準色相一致，其次購物環境的色彩設計要盡量對顧客的消費產生良性的暗示及影響。通過購物環境色彩的視覺沖擊，消費者會產生與色彩相關的心理活動，這些心理活動會左右他們的情緒、精神和行動。