快速消費品行業營銷渠道存在的問題分析

 

1  營銷渠道沖突日益加劇

用戶爭奪存在于制造商與經銷商之間和經銷商與經銷商之間,制造商與經銷商之間存在著的持續不斷的矛盾的來源是制造商與最終用戶建立直接購銷關系,直接用戶追求最低的價格和最好的服務,不希望中間環節加價。廠家出于控制終端優質客戶的目的,也希望將資信較好,銷量較大的客戶劃為自供。而這一行為將直接影響經銷商的利潤甚至威脅其生存。經銷商和經銷商之間經常也為了爭奪同一客戶而展開激烈競爭,價格沖突日益激烈。渠道各級客戶的價格定位是至關重要的事情,價格定位出現偏差會引起渠道混亂。這些都是快速消費品渠道建設的成長階段渠道沖突的突出表現。歸結起來,渠道沖突的表現及反沖突的控制方法如下：

1.1 因產品市場價格不明造成的沖突

由于快速消費品價格普遍不高,消費者購買頻率高,產品的需求價格彈性大,因此微小的價格差異能夠帶來較大的需求反應。如果企業在渠道設計時沒有建立統一的銷售價格體系就可能導致經銷商為了資金快速周轉、避免產品壓倉、獲得企業的銷量返利就會降低產品的批發價格,使二批價格低于總經銷價格,從而導致價格體系混亂。對于這種類型的渠道沖突,企業一定要提前做好防范措施,在簽訂經銷合同時必須附上統一的價格體系、制定有效的“亂價”懲罰條例并嚴格執行,一旦發現此種現象,從渠道政策、年終返利等方面予以懲罰。這種辦法通常可以減少此類渠道沖突的發生。

1.2  因市場區隔不明造成的相鄰經銷商的沖突

快速消費品市場運營到今天,大部分企業已經明確知道了市場區隔不明的危害。但是由于中國市場區分的復雜性和經銷商的唯利是圖、善打“擦邊球”的本性導致由于市場區隔造成的渠道沖突依然普遍存在。對此企業應從兩個方面加以防范和管理:首先在簽訂經銷合同時對有爭議的地區必須作嚴格的市場限定并明確雙方市場經銷商的責、權、利;另外,企業的產品必須貼有“區域市場專賣”的專用防偽標,這個工作從產品上市開始所有的市場都應該嚴格做到。

1.3  因不同層級渠道網絡成員責權不明造成的渠道沖突

快速消費品是一種流動性很強的商品,采取的是一種長短渠道相結合的渠道管理模式。如果不同層級渠道網絡成員之間責權不明很容易引發渠道沖突,具體表現為:不同經銷商同時以不同價格向末端渠道供貨。對此企業必須明確不同層級渠道網絡成員責權利關系,并通過正向的渠道激勵政策獎勵合約的嚴格遵守來維護渠道系統的穩定性。渠道沖突的表現形式多種多樣,但總體而言主要由于上述原因所致。究其根本原因主要因為渠道系統是由若干不同利益目標和思考模式的組織構成的。企業希望維護市場利益以獲得長久的市場機會和更大的發展空間;而經銷商追求的是眼前利潤的最大化。

2  竄貨問題嚴重

無論是中小型企業還是知名大型企業,都普遍被竄貨問題搞得坐臥不寧。竄貨引發的市場問題非常嚴重,不僅使生產企業自身經營受損還會影響生產商和渠道成員間的關系。更可怕的是有可能使企業全面失控,失去市場。因為竄貨問題而走向滅亡的企業也不乏其數,盡管有的企業通過嚴格劃分區域,實行編碼制度或加強督查和懲罰力度等措施來限制這一情況。但在實際應用時效果非常有限,解決不了根本問題。

3  營銷渠道中的分銷商不易管理

在快速消費品領域,傳統的分銷渠道是國際品牌生產供應商在進入中國市場時建立的,在各品牌成功登陸中國市場發揮了極大的作用。但是,隨著時間的推移,國際品牌已從最初的產品導入期發展到產品成熟增長期。此種廠家,總經銷商、二級批發商、三級批發商、零售店、消費者的傳統分銷渠道暴露出很多的問題,分銷商的資質參差不齊,部分分銷商無法達到國際品牌產品在成熟增長期對分銷商的要求。在初期,由于國內沒有成熟的候選分銷商可供選擇,國際生產供應商為盡快適應并打入中國市場,在選擇分銷商時重點考察分銷商是否有適當的銷售渠道,是否有能力將產品在短時間內推到供應商所希望的目標市場,而對分銷商的商業信譽紀錄、管理能力、財務資金實力與物流營運能力等方面的要求較為寬松。因此,一些國際大型生產供應商的分銷商中有相當一部分在上述方面存在問題,并已經或者即將對分銷供應鏈的順暢運行產生不良影響,部分商業信譽不好的分銷商造成國際生產供應商應收賬款壞賬,分銷商的規模經營與國際水平相比明顯較小,無法與國際大型生產供應商的生產規模相適應。同時分銷商本身也不能通過規模經營來降低經營費用,提高分銷渠道的服務水平。從分銷供應鏈中實際產品物流、產品信息流與資金流之間的關系來分析,在現有的分銷渠道中,生產供應商在整個分銷供應鏈中承擔義務明顯過大,負擔過重,利益分配對生產供應商不利。