談?wù)勵(lì)櫩椭艺\(chéng)計(jì)劃影響因素

 

顧客忠誠(chéng)計(jì)劃(Customer Loyal Progam)，也叫做顧客回報(bào)計(jì)劃(Customer Reward Program)，是指企業(yè)為顧客的忠誠(chéng)行為提供一系列的購(gòu)買優(yōu)惠、增值服務(wù)、獎(jiǎng)品等獎(jiǎng)勵(lì)的計(jì)劃，其目的在于通過(guò)為優(yōu)質(zhì)客戶提供更高的顧客價(jià)值，來(lái)提高顧客滿意度，以實(shí)現(xiàn)更高水平的顧客保持狀態(tài)。顧客忠誠(chéng)計(jì)劃是關(guān)系營(yíng)銷中的重要營(yíng)銷手段之一。企業(yè)的資源是有限的，而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)顧客的盈利性并不是相同的，所以不加區(qū)別地提高每一個(gè)顧客的“讓渡價(jià)值”是不經(jīng)濟(jì)也是不可行的。如果企業(yè)希望更好地滿足具有較高附加價(jià)值的顧客的話，就必須區(qū)別對(duì)待不同的顧客，合理地分配資源。因此，顧客忠誠(chéng)計(jì)劃從本質(zhì)上說(shuō)，是向不同價(jià)值的顧客提供不同水平的利益和服務(wù)。

影響顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的有效性的因素大致包括，行業(yè)因素、顧客因素、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃本身的結(jié)構(gòu)因素這三大類。下面，筆者將從這三個(gè)方面分別來(lái)闡述。

1 行業(yè)因素

不同行業(yè)產(chǎn)品的特性不同，顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的有效性也不盡相同。有研究表明，如果市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求是剛性的，則隨著市場(chǎng)上顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的逐漸飽和，單個(gè)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的效用將會(huì)下降。但是，當(dāng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求是彈性的，成倍的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃可以在市場(chǎng)高度飽和的情況下有效地共存。涉入度的高低也會(huì)影響顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的有效性。有研究證明，并不是所有產(chǎn)品的消費(fèi)者都希望與企業(yè)建立一定的關(guān)系。對(duì)于高涉入度的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者希望與企業(yè)建立長(zhǎng)期的關(guān)系，而對(duì)于低涉入度的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是基于一種習(xí)慣，他們就不一定希望與企業(yè)建立長(zhǎng)期的關(guān)系。所以顧客忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)高涉入度的產(chǎn)品或服務(wù)更有效。有研究在此基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品涉入度作為調(diào)節(jié)變量，研究不同類型的回報(bào)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，得出結(jié)論：在高涉入度的情況下，直接回報(bào)優(yōu)于間接回報(bào)；而在低涉入度的情況下，立即回報(bào)優(yōu)于延遲回報(bào)。

2 顧客因素

從顧客的角度來(lái)看，有研究表明，由于顧客的購(gòu)買習(xí)慣和偏好不同，一些顧客會(huì)感到在投入方面具有優(yōu)勢(shì) (Perceived Effort Advantage)，不是投入的絕對(duì)量而是投入的相對(duì)優(yōu)勢(shì)影響顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的吸引力。有研究認(rèn)為，在顧客忠誠(chéng)計(jì)劃中處于不同地位獲得不同待遇的顧客所感知到的公平性是不同的。此外，顧客對(duì)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的價(jià)值感知也影響著顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的有效性。

3 顧客忠誠(chéng)計(jì)劃本身結(jié)構(gòu)因素

有研究指出，顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的價(jià)值由五個(gè)方面構(gòu)成，分別是獎(jiǎng)品可供選擇的范圍、消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)品的渴望程度、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的方便性、獎(jiǎng)品的兌換比率、消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)品的可能性。顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的價(jià)值是影響顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的吸引力的重要因素。

增加獎(jiǎng)品的選擇范圍和增加消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)品的渴望程度都會(huì)在一定的程度上增加企業(yè)的成本，因此只有充分了解消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)品的偏好，才能用最小的成本獲得最大的收益。研究表明，當(dāng)顧客獲得獎(jiǎng)品所需努力較大時(shí)，顧客偏好奢侈品作為獎(jiǎng)勵(lì)，反之則傾向于必需品。通過(guò)研究獎(jiǎng)品和品牌之間的關(guān)聯(lián)性發(fā)現(xiàn)，與品牌相關(guān)的獎(jiǎng)品比與品牌不相關(guān)的獎(jiǎng)品更有效，但是這一影響受到顧客涉入度和促銷抵制 (Promotional Reactane)的調(diào)節(jié)。有研究用博弈論來(lái)研究選擇提供現(xiàn)金還是免費(fèi)產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)的最佳條件。研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)金在價(jià)格敏感的重度消費(fèi)者較少的情況下適用，而免費(fèi)產(chǎn)品在重度消費(fèi)者較多或者消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較不敏感的情況下適用。顧客忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)優(yōu)質(zhì)顧客的投資重點(diǎn)應(yīng)該放在無(wú)形和排他性的資源上。一些研究同樣認(rèn)為，企業(yè)可以提供不同于價(jià)格優(yōu)惠的特殊待遇來(lái)滿足更多消費(fèi)者的需求。有研究也表明，顧客忠誠(chéng)計(jì)劃不僅僅要為顧客提供財(cái)務(wù)上的利益，還要與顧客建立和發(fā)展適當(dāng)?shù)那楦新?lián)系。

顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的方便性是指顧客加入顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的成本和方便程度。顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的吸引力受顧客加入顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的方便程度的影響。在其他條件相同的情況下，自動(dòng)積分的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，比要求顧客輸入密碼的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的實(shí)施效果要好。但是，這一影響并沒(méi)有得到實(shí)踐的驗(yàn)證。

獎(jiǎng)品的兌換比率和消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)品的可能性都是受積分和兌換規(guī)則的影響。有研究發(fā)現(xiàn)，如果兌換獎(jiǎng)品所需積分太高，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就意味著獲得獎(jiǎng)品的難度太大或者所需付出的努力太多，因此消費(fèi)者可能選擇放棄參加這一顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。積分方式也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的選擇。另外，顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的等級(jí)數(shù)也會(huì)影響顧客忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者的吸引力。有研究指出，顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的實(shí)施會(huì)使價(jià)格敏感的消費(fèi)者在積分的壓力下增加消費(fèi)，但是如果顧客忠誠(chéng)計(jì)劃有多個(gè)等級(jí)，不僅是對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，對(duì)服務(wù)導(dǎo)向的消費(fèi)者也會(huì)有這種效應(yīng)。

總的來(lái)講，行業(yè)、顧客、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的結(jié)構(gòu)這三類因素對(duì)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的有效性都有影響。