談談服務補救的重要性

服務補救就是指服務企業對某一服務失誤所采取的反應和行動，其目的是維持與顧客的業務關系。

筆者總結，服務補救的必要性可以從四個方面來解釋(imperative)：(1)服務可靠性被認為是顧客認知整體服務質量的重要決定因素。(2)實證研究表明，售后服務對顧客整體的滿意度和行為傾向的作用要遠遠大于初始提供的服務質量。(3)有效的服務補救不僅可以對顧客的滿意度產生重要的積極影響，同時對顧客對服務質量和價值的認知也有正面影響。而一次錯誤的服務失誤補救將會加強消費者對企業現有的消極認知，因為這可能是他們最近的一次與企業的接觸或者通常被認為是第二次失誤。(4)一個企業可以從他的服務失誤中得到經驗，并應用這種知識，不僅可以改進現有的體系，同時可以利用這種知識進行不斷的創新和功能轉變。

有研究從操作角度，強調了服務的“真實瞬間(moments of truth)”、服務系統、以及服務提供和服務補救的過程管理(process-centric approach)。(l)對于消費者體驗更為重要的是“真實瞬間”，這時消費者可以通過服務過程中無數的活動與系統相互作用，這些活動對消費者對服務評估和對服務提供商的整體認知有直接的影響。(2)服務人員需要掌握一個系統，這個系統可以提供顧客資料、服務問題的潛在原因及可能的解決方法。此外，且也要鼓勵促使員工去快速的回應服務失誤，然而，所有這些政策的成功實施需要建立在員工被有效的培訓并且熟知組織結構和程序，所以有效的服務補救取決于員工全面了解服務并包含足夠的彈性以適應變化。(3)對于企業組織經營目標和戰略目標而言，有效的過程管理都非常重要。  有研究通過對6個服務行業的研究顯示，可靠性是滿足顧客期望的最重要因素，而過程則是超過顧客期望的最重要因素。另外，服務的生產和消費是同時發生的，因此服務消費也是過程消費。而服務質量與過程質量是分不開的，因此過程質量管理是服務質量管理的重要因素。 另有研究認為，任何一個操作問題都是與操作中一個具體的環節相對有效的服務補救管理開始于對有失誤傾向的區域（failure-prone area）的判斷，這樣服務企業就可以在服務失誤發生之前利用一個系統的工具對潛在問題進行管理。

從戰略的角度而言，從服務失誤中學習促進了組織的學習成功性，同時組織從服務失誤中學習的傾向反映了它的市場導向。(l)市場導向被普遍認為是企業表現優異的關鍵因素。(2)將市場導向作為組織學習的基礎。市場導向有三個基本組成部分：消費者聚焦，競爭者聚焦，內部功能協調(inier-functional coordination)。消費者與競爭者聚焦形成了企業競爭的市場環境，優越的內部功能協調是企業積累市場知識，并將資源集中于創造優秀的顧客價值和比競爭者更好地對市場作出響應。(3)通過內部學習進行知識創造。具有強烈學習傾向的企業創造并利用市場知識及其它各種知識。所以，當企業創造和利用內外部環境知識時，提高服務的組織學習，可以帶來最優效果。(4)通過服務失誤進行的組織學習。組織過去的經驗將對其未來表現作出貢獻，從服務失誤中學習可幫助企業提高服務可靠性，促進連續的服務創新，從長期和短期為顧客創造價值。

服務補救可以降低消極后果。進一步的原因分析是：(l)通過有效的補救溝通，顧客會相信服務提供者是比較誠信公正的。(2)補救“接管”了服務失誤的負面結果。(3)服務提供者可以影響顧客，引導顧客把抱怨放到別處。

有研究認為成功的服務補救對利潤增長有貢獻。首先，減少的抱怨顧客處理費用降低了成本;其次，老顧客常常有現實預期而對雇員的速度要求不高，同時，員工由于熟悉顧客的需求而變得更加熟練和有效率;再次，促銷、信用確認、建立新帳戶等吸引一個新客戶的成本是保持一個老顧客的5倍。反過來，不滿意顧客產生的對服務提供者和服務公司消極口碑傳播導致的有形損失也應被重視。

另有研究認為，一次好的服務補救或“第二次把事情做好”，公司可將抱怨的顧客轉變為非常滿意的和忠誠的顧客。有研究指出，好的服務補救可以增加消費者對己購買的服務及企業其它服務的價值認知。有效的服務補救將極為有助于塑造“我們的服務是有保證的”服務形象，從而為顧客提供一個保護網，減小認知風險。研究者還發現，好的服務補救是和那些對于最初服務遭遇不滿的顧客建立保持關系的關鍵因素。正因如此，服務補救可以提高顧客滿意度，進而又可以提高顧客忠誠度。服務補救的投資回報率超過100%，這證明了投資以避免或補救不滿意顧客的價值所在。