電子商務(wù)信任風(fēng)險影響6因素

 

不論是網(wǎng)站特征和消費者特征影響電子商務(wù)信任，還是感覺到的風(fēng)險、網(wǎng)上銷售商的市場導(dǎo)向程度、銷售商的網(wǎng)站品質(zhì)、消費者的上網(wǎng)經(jīng)驗和技術(shù)可信任度影響電子商務(wù)信任，或者是交易安全、網(wǎng)站功能、消費者對網(wǎng)站特征的滿意度、消費者對網(wǎng)站的了解和個體變量(包括對電子商務(wù)的熟悉度和對新技術(shù)的接受程度)等影響電子商務(wù)信任問，都可以總結(jié)出電子商務(wù)信任風(fēng)險影響因素，這些因素既有觀念層面的，也有技術(shù)層面的，還有交易者個人方面的閉，這些因素相互影響、相互作用，構(gòu)成了電子商務(wù)信任風(fēng)險要素系統(tǒng)，筆者認為這些因素總結(jié)起來包括，技術(shù)要素、文化要素、交易要素、市場要素、個人要素以及法律要素。

1技術(shù)因素

技術(shù)因素卞要是指與電子商務(wù)交易相關(guān)且影響交易安全性的技術(shù)，包括電子商務(wù)交易所依賴的電子商務(wù)開發(fā)技術(shù)和安全技術(shù)。技術(shù)上的不確定性往往是交易者無法控制和影響的，它主要產(chǎn)生于交易系統(tǒng)技術(shù)的復(fù)雜性，既包括開發(fā)技術(shù)如網(wǎng)站建設(shè)等纂礎(chǔ)技術(shù)，也包括安全技術(shù)如數(shù)據(jù)加密技術(shù)、防火墻等，還涉及產(chǎn)生安全隱患的解密技術(shù)。技術(shù)因素對電子商務(wù)信任風(fēng)險的影響卞要源于開發(fā)技術(shù)和女全技術(shù)的需要不斷完善性，也取決于加密技術(shù)和解密技術(shù)對比的結(jié)果，“魔高一尺，道高一丈”和“道高一尺，摩高一丈”對信任風(fēng)險的影響是不同的。而網(wǎng)絡(luò)交易的安全性除與交易所依賴的技術(shù)因素的不確定性有關(guān)外，還取決于交易者自身所運用的軟件、硬件的功效和數(shù)據(jù)傳輸過程中的安全性。對此交易者可以通過加密技術(shù)、認證機制等來降低交易中由于技術(shù)因素所產(chǎn)生的風(fēng)險。

2 文化因素

作為虛擬市場，電子商務(wù)參與者的文化觀念不僅影響虛擬市場信川規(guī)則的形成，而且直接影響參與者遵守虛擬市場信用規(guī)則的程度。影響電子商務(wù)風(fēng)險的文化因素可以細分為虛擬幣場信用文化、虛擬市場信用價值觀、虛擬市場信用道德等因素。

    虛擬市場信用文化，是在虛擬市場經(jīng)濟條件下，用以支配和調(diào)節(jié)人與人、人與社會、社會各經(jīng)濟單元之間信用關(guān)系和信用行為的一種基本理念和道德約束。它是人們在社會經(jīng)濟生活中創(chuàng)造、孕育和反映出來的有關(guān)信用行為模式、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念和生活方式等一系列的文化現(xiàn)象網(wǎng)。電子商務(wù)的出現(xiàn)為人們提供了新的便捷的購物環(huán)境，彼此之間進行網(wǎng)絡(luò)交易，

各自在現(xiàn)實市場中認定的信用文化在虛擬市場上照樣通用。

從倫理道德的角度看，信用就是指誠實守信、無欺，能夠自覺履行與他人約定的承諾而取得的信任，它體現(xiàn)著社會巾人與人之間客觀地產(chǎn)生的某種關(guān)系。而信用倫理則是指人們在處理這種關(guān)系時所必須堅持的倫理道德理念、規(guī)則和行為模式，它體現(xiàn)著特定主體的道德立場和倫理態(tài)度。講信譽、格守承諾、兌現(xiàn)諾言、無欺是其基本行為規(guī)則，這些行為規(guī)則被人們所內(nèi)化和奉行，就構(gòu)成良好的信用倫理。信用倫理是人與人之間建立廣泛信任關(guān)系、有效實現(xiàn)分工合作的價值前提和基礎(chǔ)。

3 交易因素

交易因素，也就是與特定交易相關(guān)因素，主要包括消費者感知信譽、商品因素和各種服務(wù)因素。感知信譽卞要是指交易者對交易對手的信譽的感知;商品因素包括商品價格和商品性質(zhì)如商品的物理特性、可鑒別性；各種服務(wù)因素主要指商家提供在線咨詢服務(wù)和對商品質(zhì)量的承諾服務(wù)等。

4 市場因素

市場因素是交易者所處市場的基木狀況和條件，主要包括市場的信用體系狀況、市場信息結(jié)構(gòu)、市場發(fā)育程度和完善程度等。

網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性造成買賣雙方的極大的信息不對稱，買方對賣方的不信任構(gòu)成了成功交易的最大障礙。人多數(shù)的網(wǎng)民不敢在網(wǎng)上購物的原因是怕受騙上當(dāng)。因此致力于提升消費者信心的網(wǎng)絡(luò)市場信用體系建設(shè)是掃平網(wǎng)絡(luò)交易障礙的關(guān)鍵，同時也是構(gòu)造電子商務(wù)網(wǎng)站的核心。在電子商務(wù)產(chǎn)生以前，某些重要的市場信息結(jié)構(gòu)(如搜尋成本、交易成本以及地理范圍等)是相對穩(wěn)定的，電子商務(wù)的產(chǎn)生及不斷發(fā)展，使得市場的信息范圍在時間和空間距離上坍塌，市場的地理范圍和邊界正在逐步消失，市場的信息結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。其影響主要體現(xiàn)在三個方面：①有利于降低買賣雙方的搜尋成本；②有利于降低買賣雙方之間的談判成本和實施成本；③特網(wǎng)使市場交易活動不僅貨幣與貨物分離，而且信息流與物流也分離，井使買者面對大量賣者和大最產(chǎn)品信息。

5 個人因素

個人因素就是與交易者個人特性有關(guān)一些囚素，主要包括交易者個人意識(如自我保護、維護自己的合法權(quán)益等)、交易者個人受騙經(jīng)歷和風(fēng)險態(tài)度的類型。在電子商務(wù)活動中一個在線交易者在交易中感知的被欺騙(或?qū)Ψ讲皇匦庞?/SPAN>)的可能性，一般以風(fēng)險率表示，也可稱為感知信用風(fēng)險率。即在線交易者感受到和認知的信用小確定性與其預(yù)期相一致的主觀可能性。一般而言，對于虛擬市場中相同的信用風(fēng)險狀況，交易者的期望越低，其感知信用風(fēng)險越高；相反，交易者的期望越高，其感知信用風(fēng)險越低。

6 法律因素

法律因素只要是指政府有關(guān)部門針對虛擬市場的管理而制定的相關(guān)法律的完善程度和健全程度等因素，既涉及到法律法規(guī)的全面性，也與政府的執(zhí)行力有關(guān)。主要包括法律制度的完善性和法律實施力度(即對網(wǎng)絡(luò)交易中不誠信行為或違法行為采取懲罰的力度)等因素。

對網(wǎng)絡(luò)交易中不誠信行為或違法行為進行懲的力度也是影響法律制度的因素。所謂懲罰力度足指政府管理部門對網(wǎng)上不誠信行為的懲罰程度。影響懲罰力度的大小，既有管理方面的因素也有市場接受程度等方面的因素。而在線交易者據(jù)此也有相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇，當(dāng)管理者實施低度懲罰時，為了得到較高的期望效用，交易者選擇實施網(wǎng)上欺詐，這時信任風(fēng)險提高：當(dāng)管理者實施高度懲罰時，為了得到較高的期望效用，交易者選擇不實施網(wǎng)上欺作，這時網(wǎng)上交易信任風(fēng)險降低岡。因此，在市場接受的情況下增強法律實施力度，減少網(wǎng)絡(luò)不誠信行為或違法行為的發(fā)生，降低電子商務(wù)的信任風(fēng)險。