1 維持青島品牌認(rèn)知度第一的領(lǐng)先優(yōu)勢

青島啤酒的品牌認(rèn)知度一直處于領(lǐng)先地位，較高的品牌認(rèn)知度代表著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可，代表品牌在行業(yè)中的地位，能夠?yàn)槠放茙磔^高的市場占有率和較好的市場發(fā)展機(jī)會(huì)。而通過近幾年的數(shù)據(jù)比較，也可以清晰的看出，雪花品牌不管是有提示認(rèn)知、無提示認(rèn)知還是第一提及度上均有較快速度的提升，如果雪花品牌在認(rèn)知度上保持這個(gè)速度繼續(xù)增長，那么將會(huì)對青島啤酒產(chǎn)生很大的威脅。由此，青島啤酒必須保證品牌在無提示認(rèn)知特別是第一提及度上的領(lǐng)先優(yōu)勢，把自身作為競爭對手，突破自我，才有可能甩開雪花和其他競爭品牌的追趕。

認(rèn)知度的提升需要品牌管理的幾項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素的共同作用。品牌VI系統(tǒng)需要統(tǒng)一，這種統(tǒng)一的視覺形象有利于消費(fèi)者對品牌的記憶，能較快的獲得認(rèn)知，并且品牌形象的統(tǒng)一有利于消費(fèi)者的正確理解。

廣告方面，要有好的創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告的靈魂，美國著名廣告專家大衛(wèi)·奧格威指出:“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有非常好的點(diǎn)子，不然他就像很快被黑夜吞噬的船只。”其中點(diǎn)子就是創(chuàng)意的意思;廣告宣傳有利于品牌認(rèn)知，但是廣告的規(guī)模一定要適當(dāng)，并不是越大越好，它的效用是開始時(shí)隨著投入的增大而逐漸增大，但是過了最佳選擇點(diǎn)后廣告的效用則隨著廣告投入的增加而減少。

有效的利用好每次的公關(guān)活動(dòng)，包括體育營銷、事件營銷和其他各類贊助活動(dòng)，企業(yè)的贊助活動(dòng)的目的就是為了產(chǎn)生或維護(hù)品牌認(rèn)知，贊助者的品牌會(huì)隨著贊助活動(dòng)的推廣而提高知名度，并且會(huì)使品牌鍍上一層該活動(dòng)的意義色彩，如果這項(xiàng)活動(dòng)是被大家所贊美的、所肯定的、所喜好的，那么贊助該項(xiàng)活動(dòng)的品牌美譽(yù)度就會(huì)得到很大的提高，否則正好相反。在選擇公關(guān)活動(dòng)的時(shí)候要注意，所贊助的項(xiàng)目要有積極意義，該項(xiàng)目有較大的影響力，該活動(dòng)所營銷的受眾最好是目標(biāo)顧客群;同時(shí)要重視新聞事件的營銷，這類新聞事件要具有強(qiáng)大的正面新聞效應(yīng)，不僅在各大媒體廣而告之，而且也是人們樂于在茶余飯后談?wù)摰脑掝}，尤其是能夠震撼人心的新聞，比如我國的四川漢川大地震，在那段日子里所有與地址無關(guān)的消息都淹沒在這個(gè)最重大的新聞事件中，王老吉這個(gè)原本名氣并不響亮的品牌，借助這次事件立馬名揚(yáng)天下，認(rèn)知度和美譽(yù)度都大幅提升。

2 重視質(zhì)量的基礎(chǔ)作用

從產(chǎn)品質(zhì)量來看，啤酒是快速消費(fèi)品，生產(chǎn)與飲用之間的時(shí)間間隔越短越好，這就要求企業(yè)與消費(fèi)者保持近距離，用最新鮮的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。質(zhì)量因素作為整個(gè)啤酒產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)因素鏈條的最前端，是消費(fèi)者心目中對于該產(chǎn)品需求的最基礎(chǔ)性因素。任何質(zhì)量都是動(dòng)態(tài)、發(fā)展的，它必須隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化而不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，青島啤酒不僅需要在啤酒的釀造過程中進(jìn)行科學(xué)的管理和創(chuàng)新，更需要融入消費(fèi)者更關(guān)注的健康因素，在保證口味口感的基礎(chǔ)上更有利于消費(fèi)者的身體健康，更會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。

從大的方面來看，品牌質(zhì)量并不是一個(gè)不可以觸摸的東西，它實(shí)際上受多種驅(qū)動(dòng)因素的制約和影響，例如:技術(shù)設(shè)備、人力資源、運(yùn)營機(jī)制、服務(wù)機(jī)制、顧客需求、原材料等都在不同程度上影響品牌質(zhì)量，企業(yè)需要把這些制約和影響轉(zhuǎn)換成提高品牌質(zhì)量的動(dòng)力;培育品牌質(zhì)量戰(zhàn)略的觀念，品牌質(zhì)量戰(zhàn)略包括企業(yè)關(guān)于品牌質(zhì)量的發(fā)展方向、目標(biāo)、質(zhì)量管理以及實(shí)施的途徑等，而此戰(zhàn)略的意義在于為企業(yè)品牌運(yùn)營、實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供一種最重要但又是最基礎(chǔ)性的動(dòng)力和保護(hù)機(jī)制。

3 提升青啤的品牌形象

青島品牌在各個(gè)品類的希望改進(jìn)因素中，價(jià)格因素所占的比例均較高，由此看來消費(fèi)者一致認(rèn)為青島啤酒的產(chǎn)品價(jià)格偏高，希望企業(yè)能夠在價(jià)格方面做出調(diào)整。我們從這個(gè)角度可以間接地看出，青島啤酒的品牌形象需要提升，用高標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象來代表產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)，而不是順應(yīng)消費(fèi)者的感覺將產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，這樣不僅會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的利潤率下降，而且有可能引起行業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競爭，打價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)使品牌自取滅亡。

4 突出青啤的品牌個(gè)性

現(xiàn)今這個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品極其豐富的時(shí)代，要引人注意，給人留下深刻印象，就是要展示所傳播的信息特征，凸顯個(gè)性的手段就是獨(dú)具一格，滿足消費(fèi)求新的心理。要凸顯個(gè)性就要實(shí)現(xiàn)典型的個(gè)性特征，用個(gè)性來展現(xiàn)特點(diǎn)和不同之處，抓住自己最本質(zhì)的東西進(jìn)行傳播和展示。品牌個(gè)性是用來激起消費(fèi)者購買行動(dòng)，最好能用一種有趣、親切、難忘的創(chuàng)意演繹出來，以一種消費(fèi)者樂于認(rèn)同的特質(zhì)作溝通，具有沖擊力，能訴說品牌故事的特殊心理體驗(yàn)。傾注感情，首先要讓創(chuàng)意來自生活、緊貼生活，才‘能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并且善于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感因素賦予品牌好感的人文意義。突出品牌個(gè)性首先要確立獨(dú)具特色的品牌主題，并貫穿整個(gè)品牌傳播過程。美國著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具，所謂USP是“獨(dú)特的銷售主張”的英文縮寫，該理論要求確立主題時(shí)要把握三點(diǎn):一是要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)事件中挖掘出獨(dú)特的點(diǎn)來;二是該點(diǎn)要能夠促進(jìn)銷售，能夠被消費(fèi)者所接受;三是要把這個(gè)點(diǎn)提煉成一句精煉的話來進(jìn)行概括。一旦確立相應(yīng)的主題，在某一個(gè)時(shí)期就應(yīng)該圍繞著該主題進(jìn)行相應(yīng)的傳播活動(dòng)，切不可偏離主題。另外，進(jìn)行品牌傳播的過程中要保持差異化。各個(gè)行業(yè)都在講差異化，但真正落實(shí)起來的卻沒有幾家，差異化不應(yīng)該只停留在產(chǎn)品、技術(shù)、廣告等層面，應(yīng)該將差異化的精髓植根于企業(yè)人的心中，貫穿于執(zhí)行過程中，否則這樣的差異化沒有持續(xù)性，對企業(yè)品牌促進(jìn)也僅僅是曇花一現(xiàn)，甚至對品牌產(chǎn)生不好的效應(yīng)。最后要做到傳播訴求的始終如一，要使一個(gè)品牌的信息傳播在各種媒體上清晰一致的傳達(dá)，就要在傳播時(shí)間上堅(jiān)持定位、風(fēng)格、核心傳播要素穩(wěn)定不變，在媒體空間上做到口徑一致，在發(fā)展中有創(chuàng)新。

5 用細(xì)致的鋪貨來滿足各類渠道的需求

通過對消費(fèi)者的調(diào)查可以知道，消費(fèi)者從不同的渠道所消費(fèi)的產(chǎn)品在價(jià)格上、檔次上、包裝上和飲用量上都存在差異，根據(jù)這些特點(diǎn)，青島啤酒最好用不同檔次和包裝的子品牌來分別滿足不同渠道的個(gè)性需求，做到對號(hào)入座，同時(shí)對各個(gè)子品牌針對各類渠道的個(gè)性需求做出個(gè)性定位，來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。另外，產(chǎn)品的鋪貨要做到細(xì)致和廣泛，只要有消費(fèi)需求的地方就要有青島啤酒的產(chǎn)品，消費(fèi)者對于啤酒的需求在任何時(shí)候任何地方都能得到滿足，才能利于形成消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠度。

6 完善青島品牌的包裝

在各類不同的消費(fèi)渠道中，消費(fèi)者飲用的產(chǎn)品包裝是不一樣的，比如在前文數(shù)據(jù)當(dāng)中提到的，家飲和餐飲渠道的消費(fèi)者更趨向于喝640m1玻璃大瓶包裝的啤酒產(chǎn)品，而在夜店渠道則不同，330m1的玻璃小瓶則是啤酒產(chǎn)品的主打。由此可以得出，在產(chǎn)品的容量包裝上，我們需要調(diào)查消費(fèi)者的需求，用不同的瓶型和容量包裝來對應(yīng)不同渠道的消費(fèi)需求，如果在這方面對消費(fèi)者的需求不做調(diào)查，那么把容量不合適的產(chǎn)品投放出去，產(chǎn)品的銷量肯定不好。另外，產(chǎn)品的外包裝和品牌的整個(gè)視覺形象都是品牌管理的重要組成部分，在外包裝上，檔次高的產(chǎn)品和檔次低的產(chǎn)品要區(qū)分開來，用不同的風(fēng)格來包裝產(chǎn)品，比如青島純生需要用體現(xiàn)高品質(zhì)高檔次的圖案和色彩來襯托，而青島山水系列則適合用樸素、親切的風(fēng)格來包裝以體現(xiàn)該產(chǎn)品貼近平民的大眾檔次。品牌的視覺識(shí)別方面，需要體現(xiàn)視覺效果的一致性，綠色正是青島品牌的代表顏色，而在一致性方面青島品牌則有待提高。市場上的青島產(chǎn)品在色彩方面、商標(biāo)等方面還比較混亂，這整個(gè)體系的整合還需要青啤營銷人員的繼續(xù)努力。

7 廣告宣傳要積極配合品牌的定位

品牌的傳播尤其是廣告宣傳需要突出品牌的形象與個(gè)性而對廣告的媒體、創(chuàng)意、音樂和人物等做出嚴(yán)格的選擇。在啤酒品牌眾多的中國市場，任何一個(gè)品牌都不可能滿足所有的消費(fèi)者，某一個(gè)品牌，要想讓所有的消費(fèi)者都接受是不可能的。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，每個(gè)品牌都必須明確界定自己的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)特定消費(fèi)者的特性來開展品牌傳播活動(dòng)。任何營銷的基點(diǎn)都在于以消費(fèi)者的需求為中心，一切的營銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞著消費(fèi)者的需求來進(jìn)行，廣告宣傳也是如此，消費(fèi)者的需求包括物質(zhì)需求和精神需求兩個(gè)方面，只有當(dāng)二者達(dá)到很好的統(tǒng)一時(shí)，才能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，青島啤酒面向的消費(fèi)者多是20歲——35歲的男性消費(fèi)者，這群人正處于人生的黃金時(shí)段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力，根據(jù)這一消費(fèi)群體的特點(diǎn)，青啤的廣告一向都是以自信、活力、進(jìn)取、激情為元素，倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者用自己的激情成就自己的夢想。

8 量身定做本土化產(chǎn)品，用以與區(qū)域小品牌競爭之用

啤酒品牌在進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觯３Ｓ龅剿^的“水土不服”的尷尬，就是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喝不慣來自外地品牌的啤酒，口感和心理上都存在差別。比如，江浙人喜歡淡的，北方人喜歡濃烈的，兩廣人喜歡清爽的。那么，選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鲞@也是青島啤酒企業(yè)應(yīng)該考慮的問題。實(shí)際上，很多啤酒企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)市場，總是認(rèn)為消費(fèi)者的習(xí)慣是可以被改變的，但這樣的市場培育代價(jià)是很高的。眾所周知，可口可樂花了5年的時(shí)間，才改變了中國人的口感習(xí)慣。一般啤酒有濃烈和清淡之分，同樣在一個(gè)地方，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)又不相同，比如在廣西，青島啤酒就偏濃烈，相對于口感重的北方人，青島啤酒又是屬于清淡的。因此，產(chǎn)品口味的本地化，是敲開當(dāng)?shù)厥袌龅囊粋€(gè)最快的方法。本文認(rèn)為，任何企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域，最好的方法就是以當(dāng)?shù)馗偁帉κ譃閰⒖迹宰陨淼钠放七x擇或開發(fā)一種符合當(dāng)?shù)厝孙嬘昧?xí)慣的啤酒產(chǎn)品，迅速獲得消費(fèi)者的口感認(rèn)同，等慢慢占有市場以后，再通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，來改變消費(fèi)者的飲用習(xí)慣。