現代企業都認識到, 品牌不僅僅是一種無形資產,而且是企業的一種競爭力,甚至是核心競爭力。品牌已經成為一種必需品而不是奢侈品。中國快速消費品已經歷了 30 多年的營銷發展與變革, 主要營銷方式也由產品和廣告轉變為規模與銷售渠道再轉變為營銷創新與品牌。目前, 中國快速消費品品牌運營有以下特點。

1 跨國企業的知名品牌大量涌入中國市場,占領優勢地位

美國《商業周刊》雜志每年都要公布世界名牌產品的排序和商品價值,在 2004 年推出的《全球最具影響力的100 個品》中, 有 80%以上的品牌已經進入中國。快速消費品行業, 無論是日化、食品還是家庭護理品等領域, 跨國企業都有一批深入人心的品牌。如聯合利華、雀巢、達能、可口可樂、寶潔,等等。這些企業在進入中國市場后,進行了大規模的品牌運營, 因此在各自品類上的市場占有率都排在靠前的位置。如護膚品/ 潤膚品市場的中高檔市場仍由歐萊雅、 美寶蓮等國際著名品牌控制,低端市場則是國內品牌的一片混戰。

2 中國快速消費品行業本土企業品牌資源流失嚴重

外國品牌進入中國市場通常采用的是合并或合資方式。過去,外商采用的是以商品輸出帶動資本輸出。1981 年, 可口可樂、 百事可樂進入中國。20世紀80年代, 中國市場就掀起了碳酸飲料熱,主要有健力寶、 中國可樂、 少林可樂等八大飲料企業。健力寶是這個時期最有影響力的品牌, 由于不斷地贊助中國體育運動, 多次被指定為運動會專用飲料,后來七大可樂企業被兩樂兼并。近年來, 外商采取的是以資本輸出帶動品牌輸出, 再用品牌輸出帶動產品輸出的方法。1990 年, 上海家化與莊臣合資,“美加凈”商標被擱置。上海家化于 1994 年出資5億元收回“ 美加凈”商標, 但已失去了品牌發展的寶貴時機。1994 年初,聯合利華取得上海牙膏廠的控股權,并采用品牌租賃的方式經營上海牙膏廠的“中華”牙膏,如今, “中華”牙膏在中國市場上的份額已少得可憐。

3 快速消費品同類產品多,同質化程度高

由于快速消費品市場龐大, 消費群體廣泛, 快速消費品行業的貿易壁壘普遍較低,成本費用低, 而資金回收較快, 因此市場上各品類產品種類較多。由于企業研發水平的提高, 各種各樣的新產品被生產出來,同時大規模或者大規模定制的生產方式使得產品生產速度加快, 成本降低。多數中國企業在實踐中最關注的通常是競爭對手。只要競爭對手有風吹草動, 一定會及時跟進。所以當一種新產品生產出來,其他相類似的產品立刻隨之跟進,產品的質量、功能、包裝、價格、渠道等營銷方式都可以被迅速模仿,其結果加劇了產品的同質化程度。

4 部分品類市場出現集中化,品牌發展余地較大

盡管各個類別的快速消費品市場都有大量的廠家進行競爭,但是每個品類中均已出現少量品牌銷售額市場占有率集中的情況。根據中國快速消費品研究中心發布的 2008 年上半年部分品類的快速消費品銷售額市場占有率的情況,可以看出,光明奶粉銷售額市場占有率為25. 8%, 雀巢奶粉銷售額市場占有率為24. 2%, 荷蘭乳牛奶粉銷售額市場占有率為10. 9% , 而剩下的品牌銷售額市場占有率均在10%以下。以上三種品牌已經占到奶粉品類銷售額市場占有率的 60. 9%。其他品類基本也是如此。與之相對應的中國傳統型產品市場集中化程度較低,如中國茶、 醬菜等產品, 大部分生產廠商的市場占有率非常接近, 相互之間競爭激烈。各個品牌商品的顧客忠誠度和顧客偏好度都不是很高, 顧客可以根據自己的喜好挑選和替換產品。但是, 除去排在前幾位的市場占有率總額, 余下的市場幾乎占到近40%的比例。這樣的比例遠沒有達到成熟市場的要求,對于目前處于市場領先地位的企業來說,品牌運作稍有不慎, 便有跌落的可能。

5 中國企業多數缺乏品牌運營的章法, 品牌平均壽命短

與世界品牌相比,中國企業的品牌壽命偏短, 大都缺少歷史積淀。一個優勢品牌往往是一個企業經營歷史中精華部分的凝結。據有關方面對100 家世界名牌企業的調查統計, 其中36%的企業有100 年以上的經營歷史, 23%的企業有 80~ 100 年的經營歷史, 25% 的企業有 50 ~ 80 年的經營歷史, 只有16%的企業僅有50 年以下的經營歷史。中國現代企業品牌最早可以追溯到20 世紀80 年代, 短則三五年就消失不見了。在中國品牌歷史上曾經名噪一時的也多是快速消費品品牌,如“ 秦池”、“三株”、“旭日升”、“太陽神”、“ 孔府”等。而這些企業在品牌經營實踐中習慣于用廣告宣傳產品形象和用途, 不惜重金,造名造勢,名鵲一時后便消失得無影無蹤。