1 缺乏統(tǒng)一、持續(xù)的品牌傳播策略

品牌傳播從傳播效力來(lái)講，有高效力和低效力之分;從傳播收益來(lái)講，有當(dāng)前的一次性收益和中長(zhǎng)期收益之別。快速消費(fèi)品品牌傳播只有圍繞品牌的核心識(shí)別和所設(shè)定的品牌形象，保持當(dāng)前的促銷宣傳和長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象傳播的平衡，堅(jiān)持同一個(gè)聲音，才可以保證品牌資產(chǎn)在傳播中不斷增值。但是，許多快速消費(fèi)品企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)缺乏持續(xù)一致的品牌傳播策略，導(dǎo)致了傳播效率的低下，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一是品牌傳播內(nèi)容頻變，為了短期的銷量隨意改變傳播的主題和風(fēng)格，造成品牌認(rèn)知的混亂;二是媒體策略不當(dāng)，不考慮實(shí)際情況，片面相信高空轟炸，終端截客:三是預(yù)算管理缺乏，今天有錢就猛砸，明天資金緊張就卡住脖子，品牌傳播投入曲線變化很大。

2 品牌傳播中片面追求知名度

很多企業(yè)將品牌理解為叫得響的名稱，認(rèn)為名牌就是品牌，期望通過(guò)一二個(gè)事件或者大量廣告一夜成名，認(rèn)為名氣大了品牌就做起來(lái)了。其實(shí)名牌只是高知名度的牌子，并不是嚴(yán)格意義上的品牌。真正的品牌除了高知名度，還應(yīng)具備美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想以及市場(chǎng)影響等等。名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就，名牌只要不斷叫賣就可以形成。而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、識(shí)別設(shè)計(jì)、定位、傳播、品牌管理等等。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以達(dá)到，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹立，卻是一個(gè)持續(xù)積累的過(guò)程。一些快速消費(fèi)品品牌，由于片面地追求知名度，而忽視了品牌其他要素的同步，往往成名也快，倒下去也快，如秦池、三株等。

3 認(rèn)為品牌傳播就是做廣告

很多快速消費(fèi)品企業(yè)對(duì)大眾媒體廣告依賴程度很高，甚至認(rèn)為媒體廣告是品牌塑造的唯一手段。將品牌理解為叫得響的名稱，將其與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加價(jià)值等一系列有形或無(wú)形資產(chǎn)分割開來(lái)，加之廣告在宣傳一個(gè)名稱或口號(hào)上所具有的明顯的推動(dòng)作用，造成很多企業(yè)過(guò)度依賴廣告，導(dǎo)致品牌塑造的成本過(guò)高，為數(shù)不少品牌利潤(rùn)很低或陷入虧損的境地就說(shuō)明了這一點(diǎn)。其實(shí)，品牌傳播并不僅僅是廣告，品牌的建設(shè)更是一項(xiàng)復(fù)雜、系統(tǒng)的工程。比如，弱勢(shì)品牌企業(yè)在沒(méi)有大眾媒體廣告支持的情況下，可以利用小眾媒體廣告、終端生動(dòng)化以及地面的促銷活動(dòng)等方式進(jìn)行品牌傳播。當(dāng)然，如果要想創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，就必須做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌傳播規(guī)劃，沒(méi)有品牌傳播戰(zhàn)略貫穿始終的統(tǒng)帥，廣告、分銷、陳列、終端生動(dòng)化和地面促銷活動(dòng)都只能是短期的增加銷售量的手段，無(wú)法對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行累加，也就無(wú)法完成品牌對(duì)銷售的終極拉動(dòng)作用。