1　文化營銷模式

可口可樂可以算是全世界最知名的飲料公司了，它憑借著意外的配方，高超的營銷手段用簡單的“水+氣+濃縮液”在過去的近100年時間里中幾乎征服了全世界。在世界范圍內的成功主要靠的就是其幾乎做到完美的文化營銷模式。通過把自己塑造成為美國文化的象征，依托美國政治經濟文化的強大的綜合實力。借助全世界其他國家對美國文化、生活方式的憧憬，使可口可樂變成了消費者體驗美國的文化、生活方式的一種手段，從而抓住了消費者的心。文化都是一個動態的變遷過程。在變遷的過程中，舊的文化會逐漸失去規范作用，而新的文化又會產生一些新社會規范和價值取向，使人們產生新的心理、性格和行為，中國的改革開放使中國人開始真正的全方位的了解世界，了解美國及其文化、生活方式，正式在此機遇之下可口可樂披著美國文化的華麗外衣征服了中國的消費者，井在以后的日子進行大規模的公關宣傳培育了一批又一批的忠誠消費者。營銷的本質就是要改變人們的生活方式，可口可樂做到了所以它成功了。然而，可口可樂的營銷模式對于我們中國的飲料行業并不適用，中國的政治經濟實力、文化影響力還不足以為中國企業提供一個很好的平臺。另外，中國飲料行業的自身實力還與那些跨國集團相差甚遠。中國飲料行業的發展應該立足于國內，苦修內功(產品的創新，研發)，而后再去學習招式(營銷技巧)，在穩定發展的基礎上培養自身的競爭力。以圖將來在國際市場上于其他的跨國巨頭們一決高下。因急功近利而失敗的企業是在太多，但是多數企業總是在相同的地方倒下。道理很簡單，做起來很難，大多數的企業只看到了可口可樂成功的輝煌，卻都忘記了它在這之前已經有了近百年的積累，也是不斷的通過失敗汲取經驗(收購哥倫比亞廣播公司的投資失敗，新口味可口可樂的上市失敗)才最終獲得了舉世矚目的成功，所以中國的飲料行業在發展的過程中應該腳踏實地，現代社會瞬息萬變，機會到處都是，但是機會總是給那些有準備的人的，我們現在應該學習的不是怎樣去抓住機會，而是應該學會怎樣去準備，做一個又準備的人、有準備的企業。

2 渠道營銷模式——娃哈哈

娃哈哈可以算是中國飲料行業的龍頭老大，從最初的校辦工廠到現在的世界前幾名的飲料生產商，宗慶后用了不到20年的時間。也算是創造了中國民營企業發展的一個神話，娃哈哈的成長要歸功于宗慶后的企業家才能和企業家精神，但是在跨國公司、臺資企業的猛烈沖擊下依然能夠很好的發展起來則更應該歸結為其背后的渠道營銷模式——“聯銷體”模式。所謂營銷聯合體是指制造商與銷售商通過協議規范自身行為，雙方實現風險共擔、利益共享的經濟聯合體。其主要內容是：銷售商取得一定區域經銷權，需要支付一定數量的保證金；在保證金額度內，企業保證完全按照銷售商的要求發貨，有供貨優先權；年底時，對于遵守協議、及時結清貨款的銷售商，公司償還保證金并支付大大高于銀行同期存款利率的利息，對于沒有遵守協議的銷售商，公司將扣除銷售商的保證金用以支付違約損失。通過對渠道經營方式的創新，宗慶后通過進一步的精耕細作把自己的渠道網絡編織的如蜘蛛網一般的密，使自己在推出后續產品時就具有了其他新產品所沒有的先發優勢。非常可樂之所以可以在兩樂聯手圍剿中國本土可樂的戰爭中幸存下來，正是得益于其對的農村市場的蛛網式渠道，通過“農村包圍城市”的戰略在本土市場上站穩腳跟。人們在總結娃哈哈成功的經驗時往往就止步于此，并在此基礎上慶幸民族品牌的成功。認為只要可以模仿其渠道營銷模式就應該可以成功。其實娃哈哈“聯合體”營銷模式的成功是建立在有較高的盈利水平、又一定的品牌知名度、產品適銷對路、成長速度很快的基礎之上。如果單純的看其成功模式，沒有深入的研究其成功的基礎條件，必然會出現“畫虎類犬”的結果。

3 事件營銷——王老吉

所謂事件營銷。是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。在這方面最成功的無疑是在汶川大地震中捐出一億的”王老吉”，一個億換來全國人民的認同，換來了網絡上的“封殺令”(“王老吉。你夠狠”!“為了‘整治’這個囂張的企業，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”有網友如此“惡狠狠”地號召網民們徹底“封殺”王老吉!)，同時也換來了王老吉從一億到九億的年營業額。面對突發性的事件，王老吉第一時間做出了快速的反應，捐出了將近是其2007年一年的營業額，不得不讓我們佩服這個企業的社會責任感之強和魄力之大。對于這樣的企業，社會對它的回饋就是整個中國市場——這也正是王老吉多少年的夢。王老吉的偶然成功之中又有著必然的因素。在平時的運作過程中就有一套完善的意外事件的應對機制，這樣在意外事件到來之際才能從容應對。在適當的時間、做適當的事、說適當的話。同時還要具備另外一個條件——企業的社會責任感。在本次事件營銷的過程中雖然事后王老吉的運作很好，但是真正感動中國億萬群眾的還是那份難得的企業社會責任感。這也許正是許多中國的其他企業應該從中學習的東西。

4 賣點營銷——功能型飲料

目前，功能性飲料大致可分為兩類：補充型和功能型。補充型的如樂百氏的維生素水飲料“脈動”、健力寶的A8、北京巨能公司的平衡飲料“體飲”、天津大土冢公司的“寶礦力水特”、上海三得利公司的“維體”等。其作用是有針對性地補充人體運動時丟失的營養；功能型的有怡冠、力保健、力麗等，它們是通過在飲料中添加維生素、礦物質等各種功能因子。使之具有某種功能，以滿足特定人群的保健需要。從理論上來說，一個產品具有自己獨特的賣點，成功的幾率要一般普通的產品要高出很多倍。但是如今的飲料市場上新鮮的名詞層出不窮，讓消費者暈頭轉向，如何能夠正確的引導消費者、教育消費者認識了解并且接受自己的賣點應該是各飲料商家應該好好考慮的問題。作為快速消費品的飲料行業，消費者在選擇時更加傾向于感性屢面，如何提煉出簡單易懂的賣點，使之快速的侵入消費者的大腦才應該是取勝之道。而如今的許多飲料廣告賣點所使用的術語，使很多比較專業的人士也未必能夠搞清楚的，更何況我們普通的大眾消費者了。在這一點上北京巨能公司的平衡飲料“體飲”在整個營銷策劃的過程中就做的非常好，通過簡單易懂的“平衡體飲”將飲料的主要功能和中國人“中庸”的思維方式巧妙的結合在一起，在市場上取得了很好的效果。

5 口碑營銷——紅牛

紅牛本應該在功能型飲料之列，而且應該是功能型飲料中運作的很好的一個品牌，但是我們這里說的是一種完全不同于在中國市場上所見到的紅牛的功能型飲料，從1997年進入美國市場后，逐漸在美國市場上取得巨大的成功。而它的成功正是一反飲料行業的常規做法，放棄大眾的營銷模式，以精準的小眾為目標通過口碑營銷的模式，以微小的市場開發投入(極少使用傳統的市場推廣方式)，贏得自己的品牌地位和消費者的忠心。口碑營銷可簡單理解為“通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人。從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”，紅牛正是通過鎖定學生群體，利用學生領袖的可信度，通過口口相傳逐漸推廣到整個美國社會。紅牛在美國市場上始終只有一種型號的產品，單一的產品結構使得“紅牛信守的是傾力而為—要做就把一件事做到最好”的理念深人人心。紅牛的這種做法也是眾多的營銷專家提出的產品結構理論相悖，但是就是憑借著這單一的產品結構在美國這個新產品層出不窮，營銷費用巨增的市場上保持平均每年兩位數的增長。規則通常是建立在大多數人認同的基礎之上，依據規則辦事就容易產生路徑依賴，偶爾的反常規的操作常常會收到意想不到的效果。有旬廣告說很好“規則是用來打破的”。很多企業的成功都是在打破了規則之后。