在市場競爭日益激烈、新產品層出不窮的今天，要開發一個新產品并能迅速在市場上推廣其難度是可想而知的。為此，企業在新產品入市前必須要對相關產品的市場做整體分析，了解競爭對手的市場狀況，了解消費者的消費狀況，給新產品找準市場切入點，方能實現企業預期目標。

現就通過D潤喉糖的新產品上市過程，對新品上市前企業找準市場定位和產品定位予以介紹。

1 對潤喉產品市場的調研與分析   

潤喉產品市場總體規模為20億元；增長率為10％～20％，是一個成長性較好的品類。其中潤喉糖市場的總容量預估為10億元左右(指滋潤類、薄荷類糖，不含口香糖)，略低于咽喉藥市場容量。潤喉糖的市場增長率高于咽喉類藥品，預計為25％左右，是值得中長期、有計劃介入的市場。

 2 對潤喉產品的功能及消費者關注的因素調研與分析   

潤喉市場的藥品其功能主要用于緩解因用嗓過多、感冒或煙酒過度而引起的喉部不適，多只在喉部不適時食用；這些產品主要在藥店銷售，由于是藥品，所以消費者對緩解喉部不適的效果更為關注，而對價格等其他因素的敏感度相對較低。   

潤喉糖則以清除口腔異味、令喉部清涼舒爽，提神醒腦為產品賣點，其特點是既可獨自享用，也可與人分享，屬放松休閑類，可隨時食用，這些產品主要在超市銷售，由于屬休閑食品，消費者對產品包裝、口味、外形等要求較高，且有較高的價格敏感度。   

3 對潤喉產品的競品狀況做調研與分析   

潤喉市場的藥品主要競爭對手：金嗓子喉寶、西瓜霜含片、草珊瑚含片、華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、養陰口香液等。

金嗓子喉寶在市場上遙遙領先，年銷售收入6億元，占據市場份額30％；其渠道滲透力所形成的競爭優勢不可低估。西瓜霜含片及噴劑年銷售收入2億元，占據市場份額10％；江中草珊瑚含片年銷售收入1．5億元，占據市場份額7．5％；華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、養陰口香液等產品年銷售收入在0．6～1億元之間，咽喉藥品市場格局已經形成。   

以上產品上市的時問大部分較早，渠道建設完善，品牌知名度高，且各企業在每一年度均有持續的廣告投入和較高的市場費用支持。產品本身差異不明顯，消費者需求基本滿足。總體上看，市場機會是存在的，但競爭難度大，需要智慧和實力的較量。   

潤喉糖主要競爭對手：箭牌、曼妥思、荷氏、清嘴等，品牌具有較高的知名度，除上述品牌外，好利安、寶路、涼可潤等潤喉糖品牌也為消費者所熟知。   

由于潤喉糖的品牌不斷增加，其品種、包裝等也會經常變換，因而消費者在選擇時有較強的不確定性，品牌忠實度不高。廣告對消費者選擇潤喉產品、特別是潤喉糖影響較大，甚至可能成為他們更換品牌(潤喉糖)的主要原因。作為一種休閑食品，風格輕松隨意、能帶來清涼感受的廣告，將因為與產品特點較為一致而會得到了消費者的普遍認可和歡迎。傳遞給消費者的風格是輕松、清涼。潤喉糖市場因品牌忠誠度不很高，易受廣告影響轉換新品，故有較大市場介入機會。   

鑒于以上的產品調研和分析，企業找到了符合自身產品特點的市場切入點，給予了產品清晰的定位，即以清咽利嗓為主體功能，降解煙毒、清新口氣為特殊利益的功能食品。可滿足的利益介于潤喉糖和潤喉藥之間。產品不僅具有咽喉糖清新口氣、提神醒腦的作用，更可以迅速解除上感、煙酒過度、用嗓過度、上火、咽炎等原因引起的咽喉干、癢、疼、緊、澀、異物感、咳、痰、嘶啞、口臭等癥狀，起到解毒潤肺、消腫止痛、祛痰止咳的作用，保護嗓子健康，可有效降低吸煙對呼吸系統的危害，尤其適合吸煙者長期使用。與藥相比，它消除癥狀起效速度更快、持續時間更長、口味更佳，可長期含服且無不良反應。