現在，世界口腔清潔用品市場已進入成熟期，市場細分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價格競爭越來越激烈。2008年，我國牙膏行業得到了突飛猛進的發展，預計到2010年，我國牙膏市場規模將達到181億元，其中中草藥牙膏將超過50%的市場份額，一些區域性中小企業將面臨被淘汰的風險，而在高端市場和低端市場，國內外品牌將互有攻守。其中，云南白藥牙膏以其特有的產品定位，占據著相當一部分的市場份額。

云南白藥牙膏的發展史：

2003年，云南白藥總裁王明輝偶然了解到，用白藥治療牙齒出血癥狀在民間早有使用和記載，而當時一些醫生也會讓病人在牙膏上涂抹一層白藥來治療牙病。一個大膽的想法由此誕生，便有了今日的云南白藥牙膏。

2004年，云南白藥集團王明輝總裁對外宣告，集團目標是“穩中央，突兩翼”。云南白藥牙膏便是其中“一翼”。為此，集團特成立了“健康產品事業部”，由總裁助理秦皖民兼任事業部總經理，集團市場部總經理黃衛東全權協助，負責云南白藥牙膏的營銷推廣。經過半年的運作，隊伍、渠道、終端已初具規模，此時，央視投放的首支牙膏廣告《出血篇》，猶如一支“錐子”迅速插入市場。云南及周邊市場已贏得了3000萬的基礎銷量。

2005年6月，云南白藥集團決策層親赴一線尋找策劃公司，凱納策劃機構有幸與云南白藥集團進行全程、長線深度戰略合作，在營銷和傳播領域，共同推廣云南白藥牙膏。

2006年底，其市場銷售額累計已飆升至3個億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位。

2008年底，云南白藥牙膏的銷售額累計已沖破10億，一舉成為醫藥產品進軍日化領域的成功典范。

傳統牙膏市場競爭：

市場上，牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統天下發展到預防型、美容型、生態型、生物型等多種牙膏品類并存的格局。新的賣點不斷出現，如納愛斯的透明，朗力福的綠茶配方，舒敏靈的脫敏等。各大品牌中，產品進入同質化競爭階段，最終表現為激烈的價格競爭，而以高露潔為代表的大品牌依靠低價和不斷推出低價位產品的方式來阻擊競爭。傳統牙膏市場競爭激烈，并且被大品牌壟斷，小企業很難生存。

云南白藥牙膏的市場分析：

牙膏作為主要口腔清潔用品, 經過多年的研究開發, 已經取得長足的發展。消費者對牙膏需求的增加以及產品的多樣化, 使得牙膏已從最初的單純簡單清潔為主, 發展成為更多元、細分的消費市場。我們以“功能”和“原料”為因素對牙膏市場進行細分分析。當前市場主流牙膏的功能大致為：牙齦防護、口腔清潔、牙齒美白以及情感體驗幾大類；而各類牙膏所采取原料大致可分為中草藥和非中草藥兩大類。

云南白藥的目標市場屬于“中草藥--牙齦防護”的細分市場，而“中草藥--牙齦防護”市場又被進一步的細分。這個子市場以“病癥”和“原料”進行進一步的細分，從“原料”角度可以看出，許多運營商將火力集中于“大眾草藥--牙齦防護”市場，“專業藥用草藥--牙齦防護”市場涉足者比較少。

由云南白藥牙膏的產品特點可以看出，云南白藥將目標市場鎖定在了“專業藥用草藥--牙齦防護”市場。制藥企業出身的云南白藥打著“非傳統的專業口腔保健牙膏”的品牌大旗一舉進入專業口腔保健牙膏市場，是很有其競爭優勢的，且這種競爭優勢是傳統的市場競爭者望塵莫及的。云南白藥牙膏本身的產品功能為“有效防治牙齦出血，牙齒腫痛，口腔潰瘍”，經統計發現，80%的消費者有口腔疾病的困擾，其中55%的患者希望能夠通過簡便的方法克服這一困擾。

綜上分析，將牙膏做成專業的口腔保健品是契合消費者心理需求，能夠引起消費者購買行為的。

云南白藥牙膏基于價格的產品定位：

根據目前牙膏市場價格情況來看，可以把品牌大致歸為低價，中價和高價，而市場上大部分傳統品牌的牙膏價格大致為3到10元，處于中低端水平，相比之下云南白藥牙膏的定價為20多元，跳出了中低端的傳統價格市場，這在一定程度上也是與它的“非傳統”“專業口腔保健”的整體品牌形象相匹配的。云南白藥牙膏的驚人高價位引起了消費者的關注，爭做價格上的第一，體現了品牌的高端定位，暗示了產品的功能高效化，從另一個層面看，也將牙膏從消費品上升為部分高消費群體的身份象征，云南白藥牙膏達到了基于價格的產品定位的成效。

云南白藥牙膏成功的產品定位是因為其做到了：正確把握消費者需求；結合自身優勢開拓藍海；重拳打造效果品牌；在同質的多元化市場實行集中化戰略。

云南白藥牙膏的產品定位傳達了“非傳統的專業口腔保健牙膏”的理念，并成功的占據了牙膏消費市場的一片天。獲得了廣大消費者的認可。