在食品行業，喜之郎品牌創造了一個傳奇。1993年以40萬元在深圳起家，2001年就把銷售額做到15億，市場占有率高達83%，比第二品牌領先80%，榮登全球最大果凍生產企業寶座，喜之郎也成為所在行業果凍布丁的代名詞。只此一點，就足以讓喜之郎的品牌故事成為市場營銷的典范。縱觀喜之郎的發展歷程，可以看出：喜之郎的發展之路就是成功實施品牌戰略之路。　　

1 成功之處　　

1.1 品牌的定位　　

當時果凍行業作為一個產業的概念尚未被消費者認知，較之飲料、奶制品等傳統食品行業尚微不足道。加上技術含量低、進入門檻低的特點，又使得這個行業永遠不乏競爭者，競爭日益白熱化。而此時的喜之郎仍是鮮為人知的地方性品牌。針對此行業現狀及自身能力的再評估，喜之郎創始人李永軍認識到要售賣的已不是產品，而是品牌，光有知名度不能成為真正的第一品牌，消費者只有認同你的品牌主張，才會對品牌產生好感并發展為忠誠。為此他提出喜之郎是全國性的大眾品牌，并首先從觀念上轉變，將銷售產品轉換成銷售品牌。　　將銷售產品轉換成銷售品牌，是喜之郎的高明之處。這是因為，高度的品牌資產能為企業帶來大量的競爭優勢。由于消費者的品牌知曉度和忠誠度很高，公司可以節省大量的市場營銷費用；因為消費者愿意購買企業的產品，所以在與分銷商和零售商的談判中處于有利的地位；由于品牌代表的可覺察質量高，企業可為產品制定比競爭者高的價格；由于品牌代表著很高的信譽，企業很容易地進行品牌擴展。而且，品牌還為公司對抗激烈的價格競爭提供了有效的手段。　　

1.2 確定品牌核心價值　　

品牌，就實質來說，它代表著賣主對交付給買主的產品特征、利益和服務的一貫性承諾，久負盛名的品牌是高質量的保證。在產品的市場開發階段，最重要的是讓消費者認知自己的品牌，提高品牌的知名度。喜之郎在品牌戰略實施中，最善長用廣告提升知名度。在其成長的過程中，特別是在90年代中高速成長的四年里，使用了3個系列的廣告——童趣系列、家庭系列、節日系列來進行品牌塑造，并且在 CCTV等強勢媒介大量投放，在消費者心目中留下了深刻的印象和不可取代的位置。喜之郎不同系列的不同廣告片使用了相同的廣告語——果凍布丁喜之郎，將果凍布丁和喜之郎劃上了等號，使人們在無意識之中就接受了喜之郎是果凍布丁、果凍補丁是喜之郎的概念。
　　在果凍產品認知度與關注度還相當低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費品的品牌印象與人性化情感特征移植到消費者大腦認知當中，在有效擴大其市場基礎的同時為產品帶來更高的關注度。品牌傳播聚焦于消費者的心理認知而非產品本身，使得“果凍布丁喜之郎”在可替代產品領域建立了不可替代的品牌概念，這正是喜之郎成功之道的核心秘密。
1.3 品牌延伸　　

本來喜之郎的定位是兒童市場，在兒童市場成熟之后，為進一步擴大市場占有率，喜之郎不失時機地進行了品牌延伸。女人和孩子的錢最好賺是世人公認的事實，在兒童市場取得成功的喜之郎隨即把眼光盯上了女性，于1998年元旦情人節之際推出了新品牌“水晶之戀”，志在擺脫單一“兒童食品”的形象，切入更具市場潛力的以女性為主的情侶市場。　　

成功的品牌延伸，不但沒有弱化原有品牌形象，反而強化了果凍就是喜之郎的認知，更重要的是，通過音樂和電視的傳播，借力發力，使得果凍輕而易舉地進入女性市場，順利地完成了品牌的延伸。　　

2 不足之處　　

2.1 品牌傳播方式單一　　

多少年來，喜之郎的品牌傳播都沒有新思路，在產品的不同生命周期，品牌傳播策略肯定是不一樣的。開始，喜之郎依靠一支電視廣告掃平江湖，但時至今日，喜之郎還是依靠電視廣告打天下，沒有發揮平面媒體、促銷、公關等的綜合作用。業內人士稱，喜之郎每年僅在廣告上的投入就將近1億元，將近 90%的預算全都投放在電視媒體上，平面媒體上幾乎見不到喜之郎的廣告，公關促銷活動也少而又少。過分依賴電視廣告的后果是，一旦缺乏大量的廣告支持市場份額就會明顯下滑，為了維持銷量的增長，只有投入更多的廣告。最終的結果是成也廣告，敗也廣告。

2.2 品牌定位出現雷同　　

繼喜之郎之后推出的水晶之戀，仍是生產果凍，雖然針對的目標群不再是兒童，而是情侶，但實際上與喜之郎存在諸多雷同之處。喜之郎在兒童市場站穩之后，又推出了喜之郎CiCi，實際上將喜之郎由兒童品牌擴張到成人品牌。這與娃哈哈有諸多相似之處，娃哈哈一開始也是專門針對兒童的品牌，但后來擴展為大眾品牌。這樣，喜之郎擁有兩個果凍品牌：喜之郎與水晶之戀。兩者之間的差異性不明顯，產品大同小異，目標消費群重疊。引入水晶之戀等多品牌的目的是用不同的品牌去占領不同的細分市場，聯手對外奪取競爭者的市場份額。如果備品牌之間沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。