快速消費品的商業特點是規模化生產，快速流通，快速銷售，快速消費，重復購買，生命周期短，產品更新換代快。目前快速消費品市場，種類繁多，市場競爭較大，新品層出不窮，琳瑯滿目。每年上市的新品較多，但失敗的機會也多，一個新品在市場上流行一段時間后，銷聲匿跡，已屢見不鮮。當然，這是很多企業不愿意面對和看到的結果。所以，企業在開發一個新產品前，總是竭盡全力地進行上市前的周密籌劃和醞釀，以增加成功上市的機率。

商標策劃，作為企業新品研發前的一個前提環節之一，重要性自然非同小可，往往老板的一個新品開發的念頭，來自于一個全新的品名商標詞匯的擴散和延伸，包括后期推廣中的一些環節都要圍繞品名商標內涵做文章。

產品的商標如同孩子的名字，倘若沒有差別，則很難辯認認清楚，而在商品中，自然也就體現不了商標的特性。消費者對記不住的產品是不會心動或產生深一步了解欲望的，更談不上消費，面對這種情況，即時企業不惜推廣成本，進行高額投入，其結果也只能是得不償失。這也如同做文章講究標題一樣，標題好了，文章就成功了一半，才能引起讀者用心的、動情的接著繼續往下閱讀和品味。一個新產品，一旦有了一個新穎的商標，也就意味著成功地和消費者打了一個照面，為下一步實現銷售，奠定了根基。在這里筆者從快速消費品中的食品飲料這一行業領域，圍繞商標策劃所考慮和衡量的幾個方面，分析如下。

1 文化附加值有深厚的內涵和蘊意，并易于引起消費者產生關聯性的積極聯想。

食品飲料雖不同酒類產品，但也講究一定的文化內涵和蘊意，有了基本的這些，才不會使產品品牌存在空洞之感。此前，筆者曾在廣告上看到一些企業的產品，如：食品企業三全新推出的龍舟粽，品名源自賽龍舟、吃粽子的歷史文化，很容易使消費者產生消費欲望，無形中也弘揚了國內的傳統文化；可口可樂系列產品中的美汁源果粒橙，康師傅的鮮橙多，本身具有很強的產品品牌內涵，并易于消費者產生關聯性的積極性聯想。

2 通俗易懂，瑯瑯上口，符合產品相關定位的特點。

一般來說，企業在開發一個產品進行商標策劃之前，賣給誰這個問題基本上已有定論。所以商標策劃的工作本意更多是在尋找引起消費者心動的一個簡短易記的口號，也即是品名。行業內關于有價值和內涵的商標品牌不勝枚舉，如：國內飲品企業娃哈哈推出的營養快線，品牌主張很直接，突出了產品本身的特點，聽起來通俗易懂，并易于記憶；可口可樂系列產品中的醒目、美汁源、酷兒及新推出的產品原葉茶；樂百氏推出的功能性飲料脈動；匯源推出的她他飲品等等，無論讀起來還是聽起來，都很順口，也與產品訴求和定位相吻合。當然也有不少顧此失彼的空洞乏力的品名商標，如：呦呦，以及采取跟隨性策略模仿的哎呦、男他女他、*爽系列，產品本上聽上去雖然很上口，但細究下去，覺得體現不了任何蘊意，顯得過于空洞乏味。

3 貼近人們的生活現實，品牌推廣素材來源于人們生活，易于喚起消費者的認同和共鳴，富有時代感和時尚感。

食品飲料，本身追求一種時尚和時代感，一些企業在策劃一些商標時基本能兼顧得到這一點。但是，能使品牌商標貼近人生的生活現實，并能取之于人們生活的素材反過來為品牌服務的例子卻少之又少。前不久，筆者曾聽說的我能飲料類商標，雖然品名源自于國內某公司的服務口號，但卻巧妙地實現了借助它山之石、順勢攻玉的借勢成效，輕松解決了品牌上市之初的品牌認知問題。而且本身品牌內涵豐富，并貼近和滿足了消費精神需求，富有很強的時代感和氣息，也利于引起消費者的共鳴感。該企業將我能商標定位于與人們生活息息相關的快速消費品，恰正因為其具有較高的文化附加值和較強的生命力的顯著特點。

4 能吻合和貼近當前國內的熱點或消費需求特點。

作為食品飲料企業，一旦與國內熱點或消費需求扯上了千絲萬縷的關系，在推廣起來，則無疑事半功倍。2008——中國奧運年，可謂國內上下關注的熱點，國內某乳品企業的推出的冠益乳品牌，則很巧妙的打出了鮮明的品牌主張——冠軍喝的牛奶；前不久國內某媒體報道出的某企業借助全國熱播的鄉村愛情電視劇中的小萌做豆制品故事情節，搶注成商標一事，也體現了這一點。

借助圍繞消費需求特點策劃商標品牌，也不矢為借勢的有效途徑。例如：國內某食品企業推出的狀元水餃，則很巧妙地與學生群體扯上了關系；某食品企業推出的QQ系列產品，也輕松地借助時下流行的網絡特點，抓住了一部分群體；國內某企業推出皇家動力，則巧妙與足球銜接在了一起，打出了運動牌。

5 以名驚人，先入為主，與行業內同品類商標形成自身獨特的差異之處。

各個品牌廠家之所以費盡心思地謀劃兩三個字的商標，不亞于古人吟詩作對反復推敲每一個字詞，目的只有一個力求出新、出彩，大有語不驚人死不休、一“名”驚人之勢。由此，往往一個好的品牌商標問世后，接二連三地會很快引起競品的爭相模仿。但話說回來，誰最先叫響并最先讓消費者看到產品，消費者就會買誰的帳。雖然食品飲料行業模仿門坎低，但先入為主，永遠是創新企業新品立足拓市的本錢和籌碼，而那些跟隨性模仿的企業或產品，除了無形中為原創型產品助威吆喝之外，是很難贏得消費者認同和好感的，只會被消費者無情地貼上跟隨者的標簽，如同歌手模仿歌星，再怎么好也不如員本人唱得好。同時，一些有實力并注重長遠發展的企業，在開發一個新產品之前，首先就已進行了字音、字義相關、品類相關的保護注冊，以規避因模仿性產品的進入所給消費者帶來的混淆消費。