加多寶的廣告策略之道——重慶快消品咨詢公司

   1997年，加多寶公司為了更好銷售，便找廣藥集團租了“王老吉”商標；2012年，兩方鬧翻，加多寶公司徹底放棄“王老吉”用回“加多寶”，2012的夏天，加多寶公司也為此下了血本進行改名的宣傳。一款涼茶，2010年的銷量竟達到約190億元！一次改名風波，企業卻依然堅挺！加多寶集團到底如何做到這一切？廣告推廣使然！

    廣告大師大衛.奧格威曾說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。在中國，幾千年的中醫概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心。加多寶公司便是緊緊抓住這點，明確紅罐王老吉是在"飲料"行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——"預防上火的飲料"，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球。

在明確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來便是推廣品牌。為了避免消費者出現對癥下藥式的負面訴求，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，無論是吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球的場景，廣告的內容總是一大群人出現，并且這群人都是充滿朝氣并肆無忌地享受著各種易上火的東西；在主題推廣上，“怕上火，喝王老吉”的口號，潛意思里告訴著消費者：喝了王老吉就能避免上火。在當今社會娛樂中，易上火的東西越來越多，消費者總是面臨著怕上火跟享受的糾結狀態，這一主題的推廣無疑滿足了消費者自我安慰的心理，雖然實際上加多寶的降火功能有限，但其強大的心理暗示確實無法忽視的。在面臨著改名風波后，加多寶公司在廣告上的巧妙改動更是幫助其渡過這次難關！對于消費者來講，每個人的消費行為都是偏向于選擇自己熟悉的東西。改名后的加多寶廣告依然沿襲之前的風格這無疑消除了消費者的陌生感，減弱了其內心對一個新名稱的排斥。同時，“怕上火，現在喝加多寶，全國領先的銷量涼茶，現在改名加多寶！還是原來的配方，還是熟悉的味道！”這一廣告語巧妙的改變更是起到了巨大的效果。為了解決消費者對改名疑慮的心理，新廣告連用兩個“現在”。這兩個“現在”告訴了消費者一個事實：當初的紅罐涼茶改名了！你們熟悉的紅罐涼茶現在叫加多寶!那么，改名叫加多寶會不會改變味道啊？我想，這便是消費者內心最大的擔憂。這時，加多寶再次用兩個“還是”回答了這個問題：沒有！我們還是之前的配方，還是之前的味道，除了名字之外，其他什么都沒變！在廣告效用方面，加多寶新廣告滿足了絕大多數消費者的心理，在喚起消費者對紅罐涼茶熟悉感的同時也最大程度消除了其對新名稱的排斥！
     加多寶的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺、湖南衛視、浙江衛視，并結合部分主要銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，其中，借助湖南衛視和浙江衛視的娛樂性，加多寶無疑再次強調其涼茶是屬于飲料而不是藥的產品特征。在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。這一系列在餐飲渠道的宣傳能夠直接刺激消費者的需求，影響消費者的動機，從而改變其對加多寶的認知。

2012年夏天，對于加多寶公司來說是一個失落的夏天，因為他們失去了相伴多年的“王老吉”商標，但又是一個充滿希望的夏天，因為在充分抓住了消費者的心理進行了大范圍的宣傳推廣后，他們依然繼續鎖定了其紅罐涼茶的霸主地位！