在一個陌生的市場環境中, 經濟水平﹑政治體制、社會文化、風俗習慣、法律法規等因素的差異都有可能給跨國企業帶來種種威脅與挑戰。聯合利華擁有廣闊的國際市場, 如何能在各種陌生的商場環境中靈活變通以求生存? 聯合利華通過其靈活的本土化營銷策略順利地解決了這一問題。而靈活的本土化營銷策略更成為其一大特色競爭優勢。以下案例將通過聯合利華與亞洲經濟危機時期在印度尼西亞發展的實例來分析這一競爭優勢。

噩夢般的亞洲金融危機對印度尼西亞的影響和波及力無疑是毀滅性的。印尼貨幣盾一度貶值 80%; 每五名印尼勞動者中即有一人晝夜間淪為失業; 國家貧困水平降到 20 世紀 60 年代的水平。經濟崩潰便是引起社會制度的混亂, 暴動迅速在全國范圍內蔓延, 并導致獨裁逾 30 年的蘇哈托總統政權垮臺。

在印尼經濟危機中存活的跨國企業寥寥無幾, 但聯合利華無疑是受影響最少, 最早恢復運營水平的典范之一。聯合利華的經營策略便是通過深入民眾的市場調查研究來開拓新的商機。市場總監及經理被派到民眾家庭中展開一系列關于人民生活水平和購物習慣變化的調查。一項研究發現,一般家庭主婦已無經濟能力每周到大型超市購物, 進而習慣于每天購買少量商品維持生計, 小容量、方便存放的日用品和食品開始受到廣泛歡迎。聯合利華便一方面將現有產品的大號家庭裝撤下柜臺, 換上可每日可使用的便利裝; 另一方面推陳出新了一批簡易包裝的新產品, 通過節省產品昂貴的包裝費用來降低生產成本, 以便顧客能夠以更加低廉的價格買到同樣品質的聯合利華產品。另一項研究發現, 眾多的失業人口開始刺激小型零售商業的發展。印尼街口開始涌現大量小本經營的家族店,夫妻、民眾也樂于節省去城區超市的車費,轉而到附近的小商店購買生活所需。聯合利華即派出專門行銷人員與這些小型店主展開廣泛交流, 在貨運時間和價格方面給予方便及優惠, 很快就讓其新產品得到店主和民眾的接受和支持。

事實證明, 即使是在危機重重的經濟蕭條時期, 潛在的商機仍然存在。關鍵在于跨國企業如何貼近本土特色, 靈活機智地去應對。聯合利華一貫開拓靈活的本地化策略, 如同賦予其一雙銳利的雙眼, 讓其在夾縫中同樣能夠求得生存與發展。然而, 龐大的國際市場和多樣的競爭環境同樣給聯合利華帶來了一系列問題,包括規模效應的降低, 產品形象不明確, 管理結構繁冗等。舉例說明, 聯合利華在全球有 300 多家分公司, 每個分公司都曾有獨立的產品生產和運輸途徑, 這使公司變得龐大而低效。當地區超市發出不同貨物的訂單, 聯合利華需要等待不同貨物從各地區流水線分別裝貨運輸。既耽誤工作時間,又浪費運輸成本。管理結構的不合理同樣導致了企業內部官僚主義的盛行。當競爭對手寶潔公司穩扎穩打地致力于如何多推銷出一瓶護發用品的同時, 聯合利華則浪費了過多時間來應對如何將眾多文件提議付諸于實際生產。

以聯合利華的減肥產品 Slim- fast 為例: 該減肥產品在推入北美市場的初期銷量極佳。然而, 其主要競爭者 Atkins 公司很快將低碳水化合物的減肥產品系列推入市場, 一度成為 Slim- fast 最強有力的競爭對手。聯合利華高層紛紛抱怨市場的變化無常使人無所適從。然而, 造成失敗的根本原因卻應該歸咎于聯合利華管理結構的繁冗和古板。實際上, 聯合利華也曾希望通過生產獨立的低碳水化合物產品, 并通過品牌效應擊敗 Atkins 公司。然而, 僅就企業設備是否能夠支持產品技術問題就足足在大小會議中討論了半年之久。而提案被遞交董事會審批則花費了更多時間。當計劃輾轉反復, 終于通過審批時, 低碳系列的減肥產品在市場上早已是昨日黃花。

事實證明, 過于龐大的市場需要企業擁有完善的管理結構來支持各項決策的進行。近年來, 聯合利華已在產品架構方面做出了一系列改革, 一方面, 產品類別已被縮減為食品和家庭日用品兩大類; 市場范圍也縮小到較為有發展潛力的歐洲、北美和亞非地區。另一方面, 聯合利華將信息管理理念應用在對信息的收集、整理、管理和傳達等方面, 從而創造一套完整的信息管理體系。