聯合利華在京華茶葉上摔的跟頭自然很“疼”。但是，這并不妨礙其在中國通過運用品牌收購武器來獲得成功。在聯合利華其他幾個經典的國內收購案例中，我們可以進一步理解這只巨獸的思維方式。 

聯合利華中國公司的溝通經理吳亮數了數聯合利華在中國投入的品牌，總共10個。“洗滌化妝品牌有力士、旁氏、奧妙、中華、金紡、潔諾、凡士林，食品品牌有家樂、立頓及老蔡。”但是在1999年，這個數字是13，其中還有京華茶葉、美加凈牙膏以及蔓登琳冰淇凌。 

10多年來，在中國被聯合利華收購的品牌最終留下的并不多。而聯合利華也并不避諱很多收購本身就沒有保留原來品牌的計劃，因為所有的品牌其最終目的都是幫助企業更好地獲得利潤。 

1999年，聯合利華利用旗下占有世界15%市場份額的冰淇凌品牌“和路雪”收購了另一個在華南和華東地區很有名氣的冰淇凌品牌“蔓登琳”。冰淇淋因為是冷凍食品，必須在冷凍時運輸，它的銷售方法和渠道也因此變得與眾不同。當時蔓登琳在華東和華南地區鋪點已經相當成功，為了節約資金，加速銷售網絡建設，收購蔓登琳成了最快捷的方式。收購之后僅一年，針對中國冰淇淋消費者對價格的偏好，和路雪推出一系列2元左右中低價位的冰淇淋，徹底取代了蔓登琳的市場地位和作用。蔓登琳在完成了渠道網點的轉接任務后，逐漸在市場上銷聲匿跡。 

與收購蔓登琳的簡單明了相比，1994年聯合利華與上海牙膏廠合資建廠的故事要復雜得多。 

當年在合資公司3000萬美元的資本中，聯合利華以1800萬美元現金入股，取得控股權；上海牙膏廠以土地廠房和設備作價1200萬美元入股，占40%的股份。合資公司中聯合利華的投入品牌是“潔諾”和“皓清”，上海牙膏廠投入的品牌是"中華"和"美加凈"。"中華"和"美加凈"的品牌采用的是聯合利華租賃使用的方式，租賃費為其年銷售額的1.8%。合同規定，雙方到2000年要對品牌做一個回顧，如果期末銷量低于期初銷量，那么上海牙膏廠有權將品牌收回。 

恰恰在2000年，上海牙膏廠堅決地收回了美加凈這個品牌。因為“由于美加凈的定位與聯合利華的牙膏品牌有重疊，聯合利華在中國牙膏市場站穩腳跟之后不久就下了殺手。”證據是：1994年雙方合資之初，美加凈牙膏在中國可以算得上是威名赫赫，年銷量6000萬支，出口量全國第一。但到2000年被收回時，年銷量卻只有2000萬支（聯合利華指出1994年牙膏都是75克裝的，但是現在都是125克裝的。當然，銷量下降是肯定的），甚至已經有3年沒有在國內媒體上做廣告了。 

對于這件當時鬧得沸沸揚揚的事情，聯合利華一位內部人士的解釋是：“當初聯合利華考慮到美加凈與中華兩個品牌的市場細分并不明顯。在近似的市場定位上，它們只能互相影響品牌的發展，所以與中方商定美加凈主要用作出口東南亞。而不久后就發生了亞洲金融危機，人民幣不貶值造成變相升值30%，美加凈成本大幅度上升，出口明顯受到非常大的影響。”不用說，聯合利華當然不會干賠本的買賣。 

與之相反的是有著47年歷史的中華牌牙膏，作為美加凈牙膏的兄弟，它卻不可思議地成為了聯合利華一個不可或缺的本地品牌。“中華牙膏在中國人心中有著不可替代的位置。”聯合利華全球投資關系部官員阿·卡克思說，“無論是上海牙膏廠、聯合利華還是消費者都無法否認它的市場地位，它在中國競爭激烈的牙膏市場中份額最大，當然無可爭議地被聯合利華發展成旗下的主力。”  

實際上，“中華”品牌的保留，除了這個牌子在中國的影響力的確很大外，也是因為其相對低價的市場定位，是聯合利華牙膏產品系列中一個重要的補充。 

有意思的是，聯合利華1994年與上海牙膏廠合資時引進的自有牙膏品牌“皓清”，雖然因為含有漱口水配方，受到部分消費者的歡迎，但因定價過高，市場份額很小。聯合利華曾經想過降價，但是發現降價將會擠壓自己另一個中檔品牌“潔諾”的空間，而如果“潔諾”調整價格，那么就將影響“中華”的收入。于是兩年之后，“皓清”主動退出了中國市場。 

而更有意思的是，原本中方與聯合利華的協議是在中華和潔諾品牌上的廣告投入是6比4，但是現在實際上潔諾的投入已經非常小了，對中華的品牌投入甚至占了總額的99%。按照這個趨勢，有了市場銷量第一的中華，潔諾在中國不久也很可能被聯合利華所放棄。 

在這一系列品牌的取舍之中，我們既可以看到聯合利華這只跨國巨獸“兇殘”的一面，也可以看到其理性的一面。歸根結底，聯合利華這樣的跨國公司根本沒有所謂“民族品牌”的概念，無論是收購的牌子還是自己的牌子，只要符合它的產品線分布戰略，可以為聯合利華帶來利潤，其實并沒有什么兩樣。 

應該說，聯合利華這樣的跨國公司在中國的品牌收購策略，更像是一個擺在桌面上的，用最基本商業常識就可以破解的“陽謀”。無論是真心誠意的共同發展，還是目的明確的買市場、買時間，抑或是確實在被某些企業所采用的“清除障礙”，決定其行為方式的只有一個——在經濟上劃算不劃算。 

現實的來看，中國企業與其為眾多消逝的本土品牌喊冤，倒不如在與跨國公司談判的時候多動動腦筋，多掂掂自己的分量。因為預測一個本土品牌是否可以在追求收益的跨國公司手中生存下去，并不需要太復雜的邏輯推理。