1 漠視事件營銷的威力

在目前單純靠大量的廣告投放無法打拼市場的背景下，事件營銷由于其“市場機會大、具有廣泛的受眾接觸面、有高頻率的媒體助陣”而日益受到眾多廣告主的青睞。當然，目前也的確是有一些企業(yè)借助事件營銷成功地提高了本企業(yè)及所屬產(chǎn)品的知名度和美譽度，從而樹立了良好的品牌形象。在這方面，蒙牛是一個典型的成功案例。不可否認，蒙牛的領(lǐng)導層的確是事件營銷的策劃高手，無論是最初的蒙牛搭乘神五飛天，還是連宋大陸行，乃至2005年紅透大半個中國的“超級女聲”活動。蒙牛在這一系列的事件營銷眾都取得了很好的銷售效果以及社會效果。蒙牛在這一系列事件營銷上的成功一方面是抓住了事件本身的屬性——時間緊迫性上做文章，另一方面做到了在事件營銷上持續(xù)不斷地投入并進行策劃，制造了一個又一個熱點來吸引受眾眼球，以鞏固單個事件在受眾心中所形成的品牌印象，從而有效抵制了競爭對手的營銷活動。蒙牛在事件營銷上所取得的成功可以說是有目共睹的。相對而言，光明乳業(yè)在相關(guān)的事件營銷當中就沒有取得如蒙牛這樣巨大的成功。

光明乳業(yè)的失誤就在于一方面光明高層沒有蒙牛集團的高層那樣具有敏銳的眼光和市場意識，導致光明在很多事件上失去了先機。比如，2005年蒙牛與央視協(xié)商建立一個應(yīng)對突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機制，以確保蒙牛能在第一時間贏得商機。蒙牛與央視的這一“快反”機制使蒙牛在連宋大陸行期間直接受益，并在知名度和美譽度上得到進一步提升。

光明乳業(yè)在事件營銷上的另一個重大失誤就在于忽視了對“光明”這一品牌名稱及品牌內(nèi)涵的深度挖掘和利用。其實，單從品牌名稱和品牌內(nèi)涵的角度來看，“光明”要比“蒙牛”好的多。“光明”帶給受眾的聯(lián)想是積極的、向上的、并充滿希望的，而“蒙牛”由于是一個新詞，所以它不能象“光明”那樣給受眾以很多積極的聯(lián)想。而廣告主在進行事件營銷時，必須考慮并找出品牌與事件之間的聯(lián)結(jié)點（即事件與品牌的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性），這樣才能避免給受眾以生拉硬套、牽強附會的感覺。縱觀蒙牛的眾多事件營銷，我們不難發(fā)現(xiàn)：在這些事件與品牌的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性上，“光明”要比“蒙牛”更占優(yōu)勢，并且顯得更加貼切自然：“光明”與“神五”的聯(lián)結(jié)可預示著中國航天事業(yè)的前景更加光明美好（2005年的“神六”成功飛天就是佐證），“光明”與連宋大陸行的聯(lián)結(jié)可預示著不管遇到多少困難，中國的統(tǒng)一大業(yè)前景終究是光明的，我們最終還是會順利實現(xiàn)海峽兩岸的統(tǒng)一的！而“蒙牛”與“神五”以及連宋大陸行的捆綁則達不到這種渾然天成的效果！

2 終端促銷乏力

在“渠道致勝、終端為王”的市場條件下，終端在產(chǎn)品銷售中所起的關(guān)鍵作用日益凸現(xiàn)出來，這也促使眾多廣告主逐漸意識到了終端促銷的重要性。終端促銷雖然有其弊端，但其積極作用也不可忽視。終端促銷在維護現(xiàn)有顧客群體、將某些競爭對手的顧客群體拉過來、促進產(chǎn)品銷售的增長等方面起著顯著的促進作用。在終端促銷的操作執(zhí)行上，光明乳業(yè)其實是不成功的：第一，對于其新產(chǎn)品沒有在終端及時進行相應(yīng)的促銷活動（如免費品嘗等），使廣大消費者一直在新產(chǎn)品前面徘徊，但卻很少發(fā)生購買行為。另外，光明對于老產(chǎn)品也沒有在相應(yīng)的時機（如中國的傳統(tǒng)節(jié)日等）進行形式多樣的促銷活動，以進一步提升銷量。

對于廣大牛奶消費者而言，光明乳業(yè)所進行的促銷活動可謂是鳳毛鱗爪，而且光明已進行的這些促銷活動也沒有在消費者心中留下太深的印象，而光明的勁敵蒙牛在終端促銷上明顯要略勝一籌。

光明乳業(yè)在終端促銷上的乏力直接導致一部分原本消費光明牛奶的顧客群體在利益驅(qū)動下最終投向光明的勁敵蒙牛的懷抱，而且，只要蒙牛的這些終端促銷依然如此強勁，而光明乳業(yè)依然忽視終端促銷的話，那么消費者的這種品牌轉(zhuǎn)移就依然存在，這無疑不利于光明乳業(yè)的長遠發(fā)展。

3 產(chǎn)品定位模糊

關(guān)于定位，“定位論”的鼻祖里斯和特勞特說得很明白：“定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預期顧客要做的事。也就是說，你要在預期顧客的頭腦里給產(chǎn)品確定一個位置”。定位的目的就在于“運用廣告使某一品牌、公司或產(chǎn)品在潛在顧客的心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地”。具體的定位策略有多種，包括價格定位、功效定位以及觀念定位等。如果能運用廣告為產(chǎn)品在潛在顧客心中找到一個明確的、獨一無二的位置，這對企業(yè)以及產(chǎn)品來說都是非常有利的。

縱觀光明乳業(yè)的所有廣告，可以看出光明牛奶系列產(chǎn)品在其消費者心中并未占據(jù)一個明確的位置，也就是說其產(chǎn)品定位是模糊不清的。而其競爭對手蒙牛則成功運用廣告為其產(chǎn)品在潛在顧客心中找到了各自確定的位置：蒙牛將其酸酸乳定位于年輕女性喜愛的乳品，并借“超級女聲”強強聯(lián)合，將其產(chǎn)品定位概念準確的傳遞給其目標受眾。而蒙牛“晚上好”奶則是利用時間空隙進行成功定位的典范，并借助電視等大眾媒體使“晚上要喝‘晚上好’奶”這一觀念在目標受眾當中廣為傳播。而光明乳業(yè)雖然也有酸酸乳以及舒睡奶這兩個類別產(chǎn)品，但由于沒有持之以恒地運用廣告宣傳，從而導致受眾對這兩個產(chǎn)品并未形成特別清晰的概念。