隨著世界經濟區域化、一體化趨勢日益增強，各國之間的經濟交往日益密切，跨國經營企業也迅速發展起來。由于不同國家的民族文化不同，從屬于民族文化的各國企業文化也不相同，文化差異的客觀存在勢必會在。

一、跨文化企業的特性

（一）價值觀差異性

來自不同文化背景的員工各自具有不同的價值觀和信念。文化與價值觀的差異會導致不同的管理理念，包括組織的評價、獎懲的辦法、上下級關系等。

（二）經營環境和制度的差異性

跨文化企業所面臨的經營環境錯綜復雜，西方企業習慣于在法律比較完善的情況下開展，經營管理會用法律條文作為行動的依據。而中國企業，習慣于按上級行政機構的管理指令，依據便是企業的決策依據和辦事章程。

（三）思維模式的差異

西方文化的思維模式注重邏輯和分析，而東方文化的思維模式則表現出直覺整體性。由于傳統文化的影響，中國人往往特別重視直覺，注重認識過程中的感覺和經驗。

二、“星巴克”的跨文化營銷

“星巴克”現在全球已經擁有 13000 多家分店，超過 120000人的員工國際性大型企業。“星巴克”的跨文化營銷已經成為一個典型的成功案例，他的跨文化營銷主要分為品牌文化營銷、產品文化營銷和企業文化營銷，三者互相協調，結合統一。

（一）“星巴克”的品牌文化營銷

星巴克品牌強大的秘密：星巴克的員工以自己的個人感受來鏈接與顧客之間的關系。星巴克創始人“霍華德 . 舒爾茨”認為，創建星巴克的品牌，首先靠的是星巴克的員工，要迎合乃至超越顧客期待的最佳方式，就是聘用和訓練那些對咖啡有著熱情的員工。

形象本土化。星巴克進入新市場前，其創意部門了解了當地民情文化和市民最關切的問題后設計出該城市的個性圖案，比如用自由女神喝咖啡的造型來代表紐約，用故宮圖案來作為北京的代表。在店面設計上，星巴克強調每棟建筑物都有自己的風格，而讓星巴克融入到原來的建筑中去，而不去破壞原來的建筑物設計。

（二）“星巴克”的產品文化營銷

星巴克最注重的是咖啡的口味。他們在全世界精選采購最優質的阿拉比卡咖啡豆，對于咖啡的每一件事都盡力做到最好。為了保證品質，星巴克堅持四項原則：拒絕加盟，拒絕販售人工調味咖啡豆，拒絕進軍超市，選擇最優質的咖啡豆。原料固然是品質的基礎，而新產品的不斷開發創新也是發展的根本。讓喜歡喝茶的中國人來普遍地喝咖啡需要很長的一段路走，而星巴克在以綠茶為主要飲料的國家初步成功，證明了它的理念可以被不同文化背景所接受。

（三）“星巴克”的企業文化營銷

在人事聘用上，星巴克一個月要聘用 1000 多人，如何使每一個人都對咖啡有一種激情，有著同樣的驅動力呢？原因有如下幾點：星巴克一直給員工股票期權，它使公司保持個性，也讓員工之間充滿關愛；星巴克的計時工資在同行業一直居于較高水準，而且提供的福利在同行業中別無他例；每年秋季，星巴克會召集全球各地經理來西雅圖舉行領導團隊會議，并從每一地區每一部門中評選出“年度杰出經理人”，邀請他們出席西雅圖的年度晚餐，席間對他們進行表彰；在招募高級人才過程中，尋找那些有共同價值觀的人才，希望這樣的人帶來其所需要的技能和經驗。星巴克還以各種不同的方式來培訓伙伴——星巴克所關注的才能不僅僅只是把事情做好，而且具有走向世界的胸懷。

三、我國餐飲業跨文化營銷的啟示

（一）企業要樹立正確的跨文化管理的觀念

我國餐飲企業要在國際市場上有所發展，首先要承認并理解差異的存在，要重視對他國的語言、風速以及當地人群行為方式的了解和學習。

（二）企業要形成以消費者的需求為出發點的營銷理念

企業應強調從消費者的需求出發來進行營銷活動，重視市場調查，通過了解消費者的需求和欲望來發現和尋找市場機會。

（三）應認識到企業文化的重要性

企業文化是企業的靈魂，它可以使企業內部所屬不同文化背景的人建立起共同的價值觀，以確定人的行為模式、交往準則。諸如文化相容策略、文化本土化策略、文化創新策略等樹立企業文化的策略有很多，但在企業選擇具體策略的時候，要具體問題具體分析，根據企業本身條件和實際情況，選擇最為行之有效的策略來建立自身的企業文化。

（四）創新是企業的動力

在 21 世紀的今天，知識經濟永恒的主題就是創新。為此，現在企業經營者必須樹立創新營銷新觀念。企業的經營者要用于思索，敢于開拓，能夠根據市場環境的變化和各種變化了的現象創造性地為企業不斷捕捉發展的新機會。