危機對于企業(yè)而言，一般是一種沖擊性很強、極易引起社會輿論關注的突發(fā)性事件。對于眾多贏利性企業(yè)來說，最容易遇到的一類就是由次貨或劣貨而引起的危機事件。對于光明乳業(yè)來說，無論是鄭州的“回產(chǎn)奶”事件，還是杭州、上海兩地的“早產(chǎn)奶”事件，均屬于因劣貨而引起的危機事件。面對這類危機事件，在強大的社會輿論壓力面前，在新聞媒體的高度關注下，光明乳業(yè)的管理者應清醒的認識到：“公開和坦誠不僅是對付危機的最好策略，而且也是唯一可以采取的政策”。但遺憾的是，光明乳業(yè)的管理者并不具備這種正確的危機公關意識。在處理光明乳業(yè)前后相繼的危機事件時，出現(xiàn)了明顯的策略性失誤。

1 面對危機反應不夠迅速。

2005年6月5日，河南電視臺首先報道了光明乳業(yè)鄭州子公司將過期奶回爐并用于銷售，這一事件曝光后，光明公司在2005年的6月20號才發(fā)布公司公告，又隔三天之后發(fā)布公司致消費者的一封信。光明乳業(yè)在事隔半個月之后才做出如此反應，這種速度無疑是非常緩慢的。光明乳業(yè)的這種消極怠慢的態(tài)度不僅很難讓廣大消費者接受，當然也使光明乳業(yè)所面對的輿論壓力更大了，并且使事態(tài)進一步向不利于光明乳業(yè)的方向發(fā)展，從而喪失了在這個事件處理中的主動權。

2 態(tài)度不夠誠懇。

光明乳業(yè)的不誠懇態(tài)度從兩個方面可見一斑：首先是面對消費者。光明乳業(yè)在其公司公告、公司致消費者的一封信以及隨后的“關于變質牛奶再加工報道致消費者書”中，均強調未發(fā)現(xiàn)“回產(chǎn)奶”，而且還否認了“早產(chǎn)奶”的存在。光明乳業(yè)這種在事實面前還一味否認的態(tài)度無疑是不誠懇的。其次就是針對媒體。光明乳業(yè)的董事長在“回產(chǎn)奶”事件后，僅接受了一家媒體的采訪，此后很長一段時間都沒有公開露面。在整個光明公司方面，包括其新聞發(fā)言人和董秘都采取了回避媒體的做法。這種不誠懇的態(tài)度不僅不利于危機事件的處理，而且也使光明乳業(yè)的企業(yè)形象受到很大影響。

3 沒有與媒體保持積極合作的關系。

這主要體現(xiàn)在危機發(fā)生后，整個光明公司均采取了回避媒體的做法，另一方面還在“致消費者書”增加了對光明產(chǎn)品生產(chǎn)日期的解釋，以回應“早產(chǎn)奶”事件的報道。這種回應表明了光明乳業(yè)公司與媒體的對立，而不是積極合作。而這種對立無疑使光明在整個危機事件的處理中更加被動：一方面公司方面為解決這一事件所作的努力無法經(jīng)由媒體傳達到相關公眾，另一方面關于公司的負面報道則是連續(xù)不斷。這就在無形之中增加了解決這一危機事件的難度，并進一步使光明乳業(yè)的企業(yè)形象受到影響，致使其股價大幅下跌。

光明乳業(yè)的管理者對危機公關意識的缺乏不僅使光明乳業(yè)在整個危機處理過程中處處被動，而且還喪失了將這一系列危機事件的負面影響降到最低的最佳時機，最終導致廣大消費者對光明乳業(yè)的品牌信任危機，使其長期積累的品牌形象嚴重受損。