快速消費品的消費行為大多屬于低度參與的，低度參與的消費者的消費行為具有以下特點:

1 被動接受信息。由于產(chǎn)品對消費者影響不大，消費者在“有限決策”購買時，是通過“被動學習”方式來了解信息的，消費者是隨意的接受信息，他對廣告等信息的反應(yīng)往往是被動的，很少會主動把看到的廣告與他要買的產(chǎn)品聯(lián)系起來。甚至會在完成產(chǎn)品購買行為后，才對產(chǎn)品加以評估。所以這就是為什么有的廠家產(chǎn)品廣告聲嘶力竭吃喝的時候，消費者并沒有接受到信息。

2 在慣性與多樣化之間徘徊。慣性是指在低度參與下，消費者一般不進行信息搜尋，只選擇一種品牌購買。消費者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，其實并不是因為消費者對這一品牌的忠誠，而是認為這種產(chǎn)品不值得消費者花費時間和精力去尋購另一替代品牌。當消費者低度參與購買時，幾乎在不處理信息的情況下做出決策，如果購買的這一品牌達到了某一特定的最低滿意水平，消費者就會慣性地反復購買該品牌。在低度參與下品牌忠誠或許僅僅反映為重復購買行為本身固有的便利性，而不是對這一品牌的信賴。消費者在作低度參與決策時，由于他處于一種消極狀況，刺激和反射之間的結(jié)合更容易通過反復性廣告得以建立。當消費者進入商場，看到某一產(chǎn)品時，產(chǎn)品與廣告之間的聯(lián)想就可能被激活，這時最容易做出的事情就是不假思索地購買這一產(chǎn)品。在低度參與購買的情況下如果進行信息搜尋的話，進行品牌選擇就是有限決策。新產(chǎn)品的導入、現(xiàn)存品牌的改變都可能使消費者從慣性轉(zhuǎn)向有限決策。例如市場推出了一種新的微波燒烤小吃，在沒有注意到或沒有接觸過這類產(chǎn)品的情況下，消費者可能抱著嘗試一下的心理購買這種產(chǎn)品。在這種情況下消費者搜尋信息是有限的，也不去評估其他品牌。有限決策的一種重要形式是多樣化尋求。消費者為了尋求新鮮感，經(jīng)常會試用各種不同的品牌，因為同類低度參與產(chǎn)品之間差異不大。消費者不可能對某一品牌的洗發(fā)水形成強烈的偏愛。但是消費者也有可能有意識地通過購買各種不同品牌來品嘗試用。消費者轉(zhuǎn)向其他品牌不是因為不滿意而僅僅為了嘗試某些新產(chǎn)品。由于參與程度低，消費者不可能產(chǎn)生強烈的不滿意。品牌轉(zhuǎn)移的動機在于尋求變化。

3 不強求最佳。在低度參與情況下，消費者是被動的信息接收者，幾乎不進行信息處理。他們只要搜集夠評估品牌使用的信息，就不會再做額外努力了。低度參與消費者可能會僅僅由于被提醒而影響其購買，因為這樣的購買是非計劃的。消費者經(jīng)常在商場中建立需求和品牌之間的聯(lián)系，幾乎在沒有品牌信息的情況下做出購買決策，再通過購買后的評估來決定滿意水平。在這一點上消費者可能會對這一品牌形成微弱的態(tài)度。而傳統(tǒng)觀點認為，消費者在購買之前進行可選品牌評估。在低度參與條件下，消費者遵循相對簡單的決策規(guī)則，盡量使花在購物和決策上的時間和精力最小化。低度參與消費者往往挑選最熟悉的品牌。在這種情況下，消費者尋求可接受的而不是最佳的滿意水平。最佳產(chǎn)品的價值補償不了尋求過程中的時間和精力耗費，某種水平的滿意也是可以接受的。低度參與消費者的另一個決策的規(guī)則是，如果上一次購買的品牌還比較令人滿意的話，就選擇這一品牌。低度參與消費者的決策是基于回憶中以前形成的品牌評估。如果當?shù)投葏⑴c消費者幾乎沒有任何與品牌相關(guān)的聯(lián)想時，消費者最直接的反應(yīng)可能是選擇最便宜的品牌。