始創于 1837 年的( 美國) 寶潔公司, 是世界最大的日用消費品公司之一。1988 年, 寶潔公司進入中國, 開始了投資中國的歷程。1994 年, 寶潔公司把汰漬引入中國, 汰漬在進入中國市場之初, 憑借著準確的目標市場定位、強有力的產品訴求和大量的廣告, 迅速成為城市市場的領導品牌。目前, 汰漬已成為中國洗衣粉市場上最成功的外資品牌之一。品牌策略是汰漬制勝的法寶之一, 汰漬品牌策略包括消費者至上的品牌經營理念、全球品牌策略和大品牌策略。

1 品牌策略

1.1 消費者至上的品牌經營理念

為了貫徹消費者至上的理念, 公司全體員工須達成共識, 并把這一理念落實到每一個環節之中。公司應該把消費者至上看做是經營目標的起點, 公司的一切經營活動, 始于消費者, 終于消費者。

1.2 全球品牌策略

所謂全球性品牌, 就是必須對各個地區的消費者有著清晰的且始終如一的資產或識別。它基本上擁有同樣的產品配方, 傳達相同的利益, 使用始終如一的廣告概念。塑造汰漬全球性品牌要從理解中國消費者入手, 通過深層次的消費者理解, 公司可以洞察洗衣粉市場的用戶需求。公司經營品牌的核心價值, 汰漬的核心價值是“具有很強的去污能力”。公司要迅速推廣成功的品牌, 一旦發展了一個已被證實成功的模型, 迅速地在地區和世界范圍推廣是非常必要的。

1.3 大品牌策略

大品牌策略的原則是抓大放小, 公司應將有限的精力集中在大品牌上。公司在品牌與品牌之間保持競爭關系的同時, 應使強勢品牌獲得更多的政策支持, 讓強勢品牌變得更強的傳統古典方式, 應該在現階段成為公司最為重視的策略。對于公司來說, 最重要的不是拼命地開發新產品和無休止地收購企業, 而是將投資重點放在打造日用品領域強勢品牌上面。

2 價格策略

汰漬采用競爭性定價策略。競爭性定價策略可以有效攻擊競爭對手, 從競爭對手手中搶占顧客。汰漬的主要競爭對手就是雕牌, 因此汰漬的價格應該略高于雕牌的價格。

2.1 競爭性定價的意義

汰漬競爭性定價策略具有多重意義: 首先, 競爭性定價可以使汰漬迅速在城市大型賣場取得更大的銷量, 因為這些賣場是寶潔直接建立的可控渠道, 寶潔的消費者獲利計劃在此可以迅速得以體現。其次, 競爭性定價可以使汰漬進入二、三級城市, 占領中低端的市場份額和爭取層次不同的消費者。再次, 汰漬競爭性定價可以平息因高價策略而給渠道分銷商帶來的抱怨, 在很大程度上可以恢復分銷商們繼續加大力度推廣銷售汰漬的信心。最后, 汰漬通過與競爭對手在價格層面直接交鋒, 利用高品質、低價格快速打垮競爭對手, 奪回失去的城市市場, 并使低價格的汰漬能攻入中國的廣大鄉村, 并最終使汰漬重返洗衣粉市場龍頭地位。從長遠來看, 由于汰漬的品牌形象好, 肯定對低端產品產生沖擊。

2.2 競爭性定價需注意的問題

汰漬競爭性定價須注意以下問題: 首先, 競爭性定價并不是一種長期的戰略。公司通過降價吸引更多的人購買自己的商品, 等到消費者感到他們的產品好用而產生偏好時, 公司就要適當提高自己的價格。其次, 注意成本控制。以前汰漬把主要精力放在創新產品、投放廣告方面, 但現在, 則需要把更多的精力用在降低產品成本上。再次, 要避免因降價而導致寶潔品牌形象的缺失。汰漬降價之后, 品質保證和物超所值的品牌聯想會進一步得到加強。為了避免品牌形象缺失,汰漬應該保持廣告訴求及品牌形象不變, 既要穩固城市市場, 也要積極開拓廣大鄉村。最后, 汰漬要迎合渠道的需要,以保護自己的渠道資源不被對手蠶食滲透。

3 分銷渠道策略

汰漬分銷渠道策略包括分銷商定位、全程助銷和大型連鎖賣場策略。

3.1 分銷商定位

汰漬的分銷商定位包括三層含義: 首先, 分銷商是向其零售和批發客戶提供產品的首要供應商, 由于提供有價值的產品和服務如產品儲運、信用等, 分銷商從其客戶賺取合理的利潤。未來的分銷商將具備完善的基礎設施、充足的資金、標準化的運作、高效的管理, 能夠向客戶提供更新鮮、更穩定、更及時的產品供應。其次, 分銷商是現代化的分銷儲運中心, 是向生產商提供覆蓋服務的潛在供應商。分銷商為生產商提供覆蓋服務, 根據覆蓋水平, 相應地獲取生產商提供的覆蓋服務費。分銷商負責招聘、培訓、管理覆蓋隊伍。最后, 分銷商同時也是向中小客戶提供管理服務的潛在供應商, 通過向中小客戶提供電子商務、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等服務, 收取相應管理服務費。經過系列的渠道改革和強化, 汰漬的分銷以及對市場縱深的滲透能力可以得到不斷的加強。

3.2 全程助銷

全程助銷, 不是以管理內部職員為目的, 而是以管理經銷商、管理零售終端為目的的銷售管理體系。全程助銷意味著公司的一切市場銷售、管理工作均以經銷商為中心; 一切終端鋪貨、陳列等工作, 必須借助經銷商的力量。它更意味著, 公司視經銷商為密切合作伙伴的同時, 更視之為公司的下屬銷售機構。全程助銷體系的作用主要體現在以下幾個方面: 首先, 最大限度控制零售終端。在廠家代表、專營隊伍人員的努力和廠方各項支持下, 廠方直接控制了零售終端。其次、最大限度管理控制經銷商, 確保廠家各項市場及銷售政策的高效實施。最后, 最大限度利用了經銷商的人員、資金及網絡, 節約廠家經營成本, 加快市場開發的步伐, 達到與直營相同的效果。

3.3 大型連鎖賣場策略

隨著國際、國內大型連鎖賣場的迅猛發展, 汰漬需要和大型連鎖賣場進行全面、持續、深入而有效的合作。該合作最終可以給雙方帶來巨大的收益, 并極大地提升雙方的市場競爭能力, 具體表現為以下幾點: 首先, 汰漬通過發揮直控終端優勢, 可以牢牢占據核心賣場, 迅速增加產品銷售量。其次,汰漬能夠在主流賣場有效打擊流通品牌和吸引新的使用者,使得這些對手向非主流賣場轉移, 減少汰漬的競爭壓力。再次, 汰漬能夠在洗衣粉市場搶得更大的市場份額, 因為這類商品沒有太多的利潤空間, 僅僅以價格、銷量取勝。對于消費者來說, 可以得到質優價廉的產品。最后, 渠道扁平化更有利于控制通路和終端價格, 在與大型連鎖賣場談判不是給出供貨價, 而是統一規定零售價, 再與大型連鎖賣場談判零售利潤, 小店也如此, 這樣消費者走進任何一家賣場, 產品零售價基本上是同一個價格, 既有利于企業管理市場, 又有利于大型連鎖賣場進店談判。

4 促銷策略

促銷策略包括廣告訴求策略、銷售促進策略和宣傳策略。

4.1 廣告訴求策略

汰漬的廣告訴求策略要注意以下幾點: 第一, 汰漬的廣告要偏重于理性的訴求。“理性訴求”指的是廣告定位于受眾的理智動機, 通過真實、準確、推理等思維過程, 理智地做出決定。汰漬的廣告要通過這種方式告訴消費者如果購買汰漬產品會獲得什么樣的利益, 以達到勸說消費者購買的目的。第二,

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