當(dāng)今社會(huì)，廣告作為一種傳播媒介已經(jīng)滲透到日常生活的方方面面，廣告制造了一個(gè)巨大的符號(hào)系統(tǒng)，我們的生存環(huán)境正在大幅度地廣告化，甚至有人形象地說(shuō)：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)狻⒑蛷V告組成。”廣告充塞著生活的各個(gè)角落，我們時(shí)時(shí)刻刻都在接受著它帶給我們的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的轟炸。廣告作為商業(yè)和藝術(shù)的結(jié)合體，它的目的是促進(jìn)品牌的發(fā)展和市場(chǎng)的銷售。但是廣告作為一個(gè)巨大的社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)，它就不僅僅是一種商業(yè)推銷的手段，它本身還包含了豐富的社會(huì)文化內(nèi)涵。

腦白金廣告是近些年來(lái)本土品牌的廣告中很有影響又頗具爭(zhēng)議的一支。一方面，許多消費(fèi)者譴責(zé)腦白金廣告的品味惡俗，另一方面，腦白金銷售連續(xù)數(shù)年在中國(guó)保健品市場(chǎng)高居榜首，這又足以說(shuō)明該廣告的成功性。現(xiàn)在我們就從文化這一角度來(lái)談一下腦白金廣告的成功成功的秘密。腦白金廣告成功運(yùn)用了很多技術(shù)策略。比如軟廣告的成功宣傳，在產(chǎn)品上市之前大量的宣傳《一天不大便等于抽三包煙》，《格林上太空》，《30 歲的女人是花還是豆腐渣》等文章小冊(cè)子，這些為產(chǎn)品上市后的成功銷售提供了很好的鋪墊作用。再比如它的播出時(shí)間，在時(shí)間上它保證了三個(gè)第一：電視劇切播前的第一個(gè)廣告、電視劇開始前倒數(shù)第一個(gè)廣告、電視劇斷劇的倒數(shù)第一個(gè)廣告，這就確保了廣告的收視效果，對(duì)產(chǎn)品的宣傳起到了重要的作用。另外它反其道而行之的策略———用惡俗低劣的制作讓人們記住了這個(gè)廣告，當(dāng)大多數(shù)的電視廣告無(wú)論是音效還是畫面都在追求美好印象的時(shí)候，腦白金的廣告追求“反面極端”，自然更能起到讓受眾過(guò)目不忘的效果。無(wú)論給人們留下的是好印象還是壞印象，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，“你”記住了，它就成功了。

上述這些因素都是腦白金廣告成功的表面原因，更深層次的原因是它把握住了消費(fèi)者的心理和消費(fèi)時(shí)代社會(huì)文化的特點(diǎn)。

廣告雖然是一種商業(yè)推銷的手段，但它同時(shí)也是一種文化。廣告不能通過(guò)赤裸裸的推銷達(dá)到目的，相反，它要把自己的商業(yè)目的和商業(yè)動(dòng)機(jī)很好地掩蓋起來(lái)，這就需要借助文化，尤其是要借助一些巧妙的修辭和敘述方法。用美學(xué)和藝術(shù)的方式來(lái)成功地實(shí)現(xiàn)廣告中的話語(yǔ)轉(zhuǎn)換，從符號(hào)學(xué)的角度看，這是一種意義的嫁接。也就是說(shuō)，把一種與某個(gè)產(chǎn)品（能指）并不具有必然聯(lián)系的意義（所指）“嫁接”到該產(chǎn)品。鮑德里亞曾把符號(hào)學(xué)方法與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)方法結(jié)合起來(lái)批判性地解讀廣告，認(rèn)為“產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在：必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒(méi)有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉。”這在廣告制作中是至關(guān)重要的，成功的廣告包裝不僅在聲音、色彩、構(gòu)圖上迅速吸引眼球，更重要的是廣告的內(nèi)核——特定社會(huì)、特定文化傳統(tǒng)中的意義闡釋模式——在不經(jīng)意間切合了受眾的潛在心理期待。所以說(shuō)，廣告蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，也是它成功的重要因素。

在腦白金廣告中所體現(xiàn)的具體文化內(nèi)涵如下：

第一：社會(huì)中崇尚“權(quán)威”的消費(fèi)心理。中國(guó)傳統(tǒng)文化中一個(gè)重要的特點(diǎn)就是“經(jīng)驗(yàn)本位觀”，就是對(duì)經(jīng)驗(yàn)特別崇拜，經(jīng)驗(yàn)崇拜導(dǎo)致崇尚“權(quán)威”，重權(quán)威，輕事實(shí)。重視大多數(shù)人的價(jià)值判斷而懷疑自我的感覺(jué)。在價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、道德準(zhǔn)則的取舍和選擇上有唯大、唯上的傾向。在廣告中時(shí)常強(qiáng)調(diào)“國(guó)優(yōu)”，“部?jī)?yōu)”“，通過(guò)ISO9000 認(rèn)證”，“國(guó)家免檢產(chǎn)品”，標(biāo)榜“獲得某某金獎(jiǎng)”，“國(guó)家一級(jí)企業(yè)”等。廣告企圖用這種權(quán)威來(lái)證明產(chǎn)品的可靠性和優(yōu)越性，從而達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的。腦白金廣告毫不例外的運(yùn)用了消費(fèi)者崇尚“權(quán)威”的這一心理。它通過(guò)新聞以中華營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、組方科學(xué)、權(quán)威專家論證樹立權(quán)威效應(yīng)、提高產(chǎn)品美譽(yù)度；以科學(xué)配方，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)，國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)（全面通過(guò)國(guó)家GMP 認(rèn)證）等培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者；以專家、學(xué)者、科學(xué)、權(quán)威、實(shí)效等主攻潛在消費(fèi)者。腦白金在廣告上投入大量金錢（投入 15 億人民幣，僅次于玉蘭油的廣告費(fèi)——16 億人民幣）做足了文章，使得大量的消費(fèi)者紛紛購(gòu)買，而中國(guó)人喜歡盲從跟風(fēng)，追趕潮流的習(xí)俗又促使更多的消費(fèi)者購(gòu)買腦白金。

第二：就是中國(guó)人的“孝道”觀念。中國(guó)傳統(tǒng)的“家庭觀念”和“孝道”觀念使年輕人不管走到哪里都不忘孝敬爸媽，而怎樣孝敬？腦白金明確的響亮的告訴我們———孝敬爸媽，禮品還是腦白金。腦白金無(wú)疑看到了中老年人這一巨大的市場(chǎng)，我國(guó)至少 7.5 個(gè)億中老年人，并且交際活躍的中年人、50 歲以上的退休老年人，最保守?cái)?shù)字也有 1.5 個(gè)億為目標(biāo)群體，針對(duì)中老年人經(jīng)常出現(xiàn)的健康隱憂，腦白金提出了“加深睡眠、改善腸胃”這一買點(diǎn)，利用中國(guó)人的“孝道”思想實(shí)實(shí)的賺了一把。

第三：就是傳統(tǒng)文化中的面子觀和禮儀之邦的群文化觀念。中國(guó)號(hào)稱“禮儀之邦”，特別講究“禮儀”二字。逢年過(guò)節(jié)大家要互送禮品，現(xiàn)在社會(huì)也流行的送禮風(fēng)，大大小小的事情都需要送禮。送禮，似乎“禮品”本身的功效作用如何，已經(jīng)不在重要，重要的是廣告附加給禮品的社會(huì)價(jià)值和意義。所以受廣告影響的大眾所關(guān)注的就不僅僅是禮品的使用價(jià)值，而是廣告等認(rèn)為附加其上的符號(hào)價(jià)值和象征價(jià)值。腦白金敏銳的覺(jué)察到這些。所以他把廣告的焦點(diǎn)由“加深睡眠、改善腸胃”這一保健功能轉(zhuǎn)向了“禮”這一附加的社會(huì)價(jià)值上面。它瞄準(zhǔn)“禮品”這一旺盛的市場(chǎng)，并在上面大做文章。廣告由原來(lái)的“腦白金加深睡眠、改善腸胃”；“有效才是硬道理”；“腦白金，請(qǐng)廣大市民作證”轉(zhuǎn)向“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。禮品對(duì)象由也由“送爸媽”變成了“送爸媽，送老師，送阿姨……”腦白金廣告的焦點(diǎn)由保健品的功效轉(zhuǎn)向了禮品的附加值上面。將腦白金由“自用”消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了“他用”消費(fèi)市場(chǎng)———禮品市場(chǎng)。這個(gè)轉(zhuǎn)變的成功就在于它把握住了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中傳統(tǒng)的送禮習(xí)俗。中國(guó)是個(gè)禮儀之邦，龐大的禮品需求市場(chǎng)此前一直缺乏一個(gè)認(rèn)同度高的商品，人們?cè)谶x禮品時(shí)往往陷入苦惱之中，不知道到底要買什么送，而腦白金廣告則直接告訴你，“送禮就送腦白金”，它使用一種話語(yǔ)暴力告訴你，送禮就送腦白金。這種話語(yǔ)暴力強(qiáng)制灌輸給人們一種觀念———腦白金就是禮品的代名詞。腦白金廣告的這種話語(yǔ)策略一時(shí)間由不得消費(fèi)者不買。并且，消費(fèi)者對(duì)“自用”保健品的關(guān)注重點(diǎn)是功能，而對(duì)“他用”保健品關(guān)注的重點(diǎn)不僅是功能，更重要的是禮品的附加社會(huì)價(jià)值，送禮其實(shí)就是送面子。所以禮品還要求拿出去體面，那就需要該商品的知名度夠大。腦白金每年巨額的廣告費(fèi)用已經(jīng)使中國(guó)的黃發(fā)垂髫都記住了腦白金的禮品符號(hào)。

廣告除了充分應(yīng)用社會(huì)文化資源，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理以外，還充分利用人們的情感資源以達(dá)到促銷目的。通常情況下，情感與商業(yè)似乎是兩回事，而在廣告策略中卻常常會(huì)調(diào)用一些似乎是非商業(yè)化的純潔甚至是神圣的感情來(lái)達(dá)到商業(yè)的目的。廣告最基本或者說(shuō)最本質(zhì)的行為是商業(yè)促銷，這是毫無(wú)疑義的。但是這種促銷功能并不是孤立存在的，廣告往往不是赤裸裸的宣傳產(chǎn)品，而是借助一些巧妙的修辭方法，敘述方法，用美學(xué)藝術(shù)，文化以及一些超功利的“精神情感”因素把他的商業(yè)目的和功利因素隱藏起來(lái)，給他們披上一曾溫情的面紗。商業(yè)上的成功依賴于情感上的成功。在這些廣告中，銷售的點(diǎn)不是商品的直接使用價(jià)值，而往往是它的附加價(jià)值或象征價(jià)值，如親情、自由、身份地位、文化品味等等。消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)同首先源于對(duì)廣告中所傳達(dá)信息的認(rèn)同，消費(fèi)者所消費(fèi)的也不僅僅是商品的使用價(jià)值，更多的是人為的附加在商品上面的符號(hào)價(jià)值或象征價(jià)值。例如萬(wàn)寶路香煙廣告中的意象——廣袤無(wú)邊的西部沙漠，豪放補(bǔ)給的牛仔，奔騰的烈馬等等剪輯在一起，就讓人們聯(lián)想起男士的陽(yáng)剛，繼而聯(lián)想到成功，因此就給人們灌輸了這樣一種符號(hào)意義，即萬(wàn)寶路香煙就等于成功男士。廣告中應(yīng)運(yùn)這種手段達(dá)到成功的例子舉不勝舉，還有許多化妝品廣告中給消費(fèi)者的一個(gè)信息就是用了該產(chǎn)品你就會(huì)獲得一張光潔無(wú)暇的臉，然后你就會(huì)獲得很多男士的青睞，然后你就會(huì)擁有幸福的生活，這樣，廣告強(qiáng)行灌輸給消費(fèi)者的信息就是：擁有該產(chǎn)品就等于擁有一份幸福的生活。在這里，消費(fèi)者大多接受的就是這樣的信息，而不是產(chǎn)品的知識(shí)。在腦白金廣告里也不例外，它同樣利用了人們的情感。比如，“孝敬爸媽，禮品還是腦白金”，它給你的信息就是送爸媽“腦白金”就等于孝敬爸媽。而“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”也給消費(fèi)者一個(gè)符號(hào)信息，即過(guò)年送禮只能送腦白金，而送其他禮品就沒(méi)有意義。腦白金就是孝敬爸媽的表現(xiàn)，腦白金就是禮品的符號(hào)代表等。

通過(guò)上述的分析，可以看到，腦白金廣告有效地利用了傳統(tǒng)文化資源，在情感上做足了文章。這些策略在廣告投放初期很好地切合了消費(fèi)者的心理訴求，因而取得了巨大的商業(yè)成功。但也需要指出的是，腦白金廣告利用的是傳統(tǒng)文化中送禮的習(xí)俗，這種習(xí)俗的盛行背后有深厚的歷史文化因素，是官本位文化在現(xiàn)代的延續(xù)。這種人際交往關(guān)系和文化現(xiàn)代性的自由精神相悖離，隨著社會(huì)的文明進(jìn)步，這一風(fēng)氣逐漸得到扭轉(zhuǎn)。這就是為什么在都市年輕人中普遍對(duì)腦白金廣告持排斥和不屑的態(tài)度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，腦白金如果要繼續(xù)保持市場(chǎng)穩(wěn)定，在宣傳策略上的調(diào)整是必須的。

事實(shí)上，盡管腦白金銷售延續(xù)著商業(yè)神話，但是腦白金只是一種保健食品，國(guó)家衛(wèi)生部也只肯定其具有改善睡眠的作用。有些專家還指出腦白金的有效成份是褪黑素（Melatonin）對(duì)某些人不宜食用。近來(lái)的研究表明：腦白金服用不當(dāng)還會(huì)增加中風(fēng)的危險(xiǎn)；健康的老年人和年輕人體內(nèi)產(chǎn)生同樣水平的安眠激素，填補(bǔ)人體并不缺少的東西毫無(wú)意義。隨著傳媒文化的發(fā)展，社會(huì)的結(jié)構(gòu)、體制、價(jià)值觀念等急劇轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，與此同時(shí)消費(fèi)者精神文化生活空間也在不斷拓展，自身的文化品位的不斷提升。企業(yè)廣告策略的制定，將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。廣告經(jīng)營(yíng)者一味依賴于傳統(tǒng)的感性訴求或感官刺激的廣告經(jīng)營(yíng)理念，將漸成“昔日黃花”，而廣告的文化內(nèi)涵的挖掘、準(zhǔn)確的文化定位以及對(duì)文化資源的合理利用，將成為企業(yè)決策者制定廣告策略的必然選擇。