一、產品策略——“高露潔”一馬當先

三大品牌的核心產品是一樣的，均為清理牙齒、保護牙齒的功效。由于現在市場上三者牙膏均具有相同的基本功效，那么形態產品這一層才是企業獲取競爭優勢，吸引顧客的重要部分。

品牌的影響力上感覺中華比較老字號，適用人群集中在中老年，而高露潔和佳潔士便要更年輕化一些。從質量上說并沒有感覺出太大區別，但個人偏好會決定購買行為，比如有些人傾心于中華，對于其他兩者會采取試的態度，但不會長期使用。包裝、樣式上三者無太大差別，均有小包裝、大包裝和家庭特惠裝，高露潔有旅行裝，中華有超值裝。在附加產品這一層上，由于牙膏的特性，不會涉及免費安裝、免費送貨、免費維修等，所以不會給消費者帶來附加利益。也就是說牙膏的外延部分很小，企業很少會通過附加產品來增加競爭力。特色是三者在產品整體概念上差別最大的地方，也是三家企業吸引顧客、獲得競爭優勢的主要部分。三大品牌都推出了各種口味、各種功效的牙膏，如薄荷、綠茶、美白、護齦等，但從中可以看出高露潔的特色種類是最多的，而且分有兒童牙膏和成人牙膏，這也給了消費者很大選擇的余地，更加吸引消費者。從產品的組合深度來看，高露潔最深，其次是中華，最后是佳潔士。高露潔在產品線的特色決策上做的要比另外兩者好，它以低檔廉價貨吸引顧客，以高檔名牌貨樹立聲譽，例如它既有價格適中的大眾化牙膏，又有高達26元的專效抗敏牙膏。而其他兩者的產品基本價格穩定，沒有特別突出的高檔牙膏產品。

二、價格策略——不同產品，不同時期，不同定價

（一）影響因素。影響價格的主要因素有需求、成本和競爭三方面因素。從需求角度來講，牙膏屬于必需品，需求的價格彈性、收入彈性和交叉彈性都比較小；成本方面的因素無從了解；從競爭角度來講，該市場屬于壟斷競爭市場。

（二）定價策略。三大品牌牙膏在定價策略上大同小異，不同的產品，不同的定位，不同的時期，不同的價格。在產品導入期，高端定位的牙膏往往采用“撇脂定價”的方式，從市場中一層一層地撇取收益。即高質量的產品，高昂的價格，例如“高露潔”的“專效抗敏牙膏”價格高達26元，遠高于相同容量牙膏的均價。市場撇脂定價法只在一定條件下才具有合理性。首先產品的質量和形象必須能夠支持產品的高價格，并且有足夠的購買者想要這個價格的產品。其次生產較小數量產品的成本不能夠高到抵消設定高價格所取得的好處。最后，競爭對手不能夠輕易進入該產品市場和壓下高價。在這一時期，三大牙膏品牌還采用了“滲透定價”的方式，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份賴。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業能夠進一步減價。例如“高露潔”的“冰爽”牙膏便以低價打入市場。在產品成熟期，三大品牌均都采用了“隨行就市”的定價策略，保持穩定的顧客群，穩定的銷量。在產品衰退期，往往采用“競爭產品定價法”和折扣，慢慢退出市場。例如以“佳潔士”的“草本水晶”牙膏，價格為2.6元，低于相同容量牙膏的均價，在退市前以低價再次爭取顧客，謀求利益。

三、促銷策略——“高露潔”再拔頭籌

（一）企業針對消費者的營業推廣方式。就超市發的狀況看來，佳潔士似乎沒有在這方面下太多功夫，不光貨架上的產品種類是三種品牌里最少的，其中也沒有任何一種在包裝上印有減價、加量、贈送等等字樣。同時，佳潔士的牙膏也被擺在貨架的最邊上，跟其他兩個品牌比起來，感覺有點慘淡。中華要好一些。比如，在中華“皓清”牙膏、“健齒白”牙膏等包裝盒上，分別印有“超值裝”字樣，從市場營銷的角度看，這屬于免費贈送里的“有條件贈送”，也就是說，多加的那一部分等于是免費贈送給購買這款牙膏的消費者的。此外，中華“健齒白”牙膏還采用了另外一種促銷方式，就是在包裝盒上印上“8折”，這就相當于一種折扣券，只要消費者買了這種牙膏，就能憑包裝盒享受8折優惠。至于高露潔，應該是這三種品牌中做得最好的。不光有最多的商品擺在貨架最顯眼的中部位置，還有眾多的營業推廣方式。例如，購買200克裝的高露潔“健白防蛀”牙膏一盒，即贈送儲物罐一個或享受7折優惠；還有“360度全面口腔健康”牙膏和“全面防蛀”牙膏均在價格不變的情況下多加了60克的容量。（二）零售商針對消費者的營業推廣方式。針對這三種牙膏品牌，超市發分別對三種品牌的某幾種牙膏進行了減價促銷的策略。中華牙膏被擺在了貨架面向收銀臺的一側，使之容易被顧客看到，高露潔則占據的柜臺的半壁江山，非常搶眼，而佳潔士則相對低調，不論是柜臺的擺放位置還是覆蓋面都無法與前兩者相提并論。值得一提的是，在超市入口處的顯眼位置還有一個高露潔的促銷臺上面擺滿了高露潔的牙膏，旁邊有一位促銷小姐，在為顧客介紹商品。“高露潔”綜合運用了“零售商折讓”、“企業折讓”、“免費贈送”、“搭配出售”、“促銷員”和“贈獎”多種促銷策略，激發顧客的購買欲望與購買行為，擴大銷售，大量搶占市場份額。“中華”采用了“零售商折讓”、“企業折讓”和“免費贈送”三種促銷手段，中規中矩，效果也一般。“佳潔士”則相對遜色很多，促銷手段單一，效果也不盡人意。

四、三大品牌的處境與對策

在這次三大牙膏品牌產品策略、價格策略和促銷策略的橫向對比中，高露潔位居榜首，無論是產品策略，還是促銷策略，均勝出其他兩大品牌一截。而且數量占據了貨架的半壁江山，是消費者最常選購的牙膏品牌。它的營銷策略是值得我們好好學習的。中華則一直表現中規中矩，主要顧客為它的品牌偏好者，價格實惠，可以嘗試增加促銷策略，來吸引更多的顧客。也要重視產品的豐富程度，來擴大市場覆蓋面。與高露潔、中華比較，佳潔士的優勢不明顯，處于相對劣勢，無論是柜臺的擺放位置，還是產品組合的深度、廣度，都比其他兩者略遜一籌。其競爭力在于價格、質量和特色，在包裝、式樣、促銷方面不具有競爭力。如何在促銷策略和新產品開發上努力，應該成為佳潔士的著力點和銷售重心。