19世紀30年代末，一個以生產蠟燭和肥皂為主的小作坊誕生了，經過百年洗禮，它已構建起了遍布全球的日化帝國，它就是寶潔公司。時至今日，寶潔已成為值得所有企業學習的榜樣，因為在構建日化帝國的過程中，寶潔構建起了自己的核心專長——一套強有力的品牌管理系統。對于全世界的消費者而言，已不僅是生活中重復出現的各種產品的代名詞，而是腦海中的一種記憶、生活中的一種習慣。

寶潔公司的品牌管理系統最早源于1931年推出的品牌管理制度，寶潔在品牌的經營管理上累積多年的四大指導原則，也是寶潔品牌管理系統的四大方面，即消費者至上，發展優異產品，創造獨特品牌和放眼未來。這四大原則是寶潔品牌管理系統建設的思想基礎，決定了寶潔品牌管理系統的建設方向，那寶潔的品牌管理系統是如何將這些指導原則付諸于實踐的呢？

消費者至上

寶潔認為，品牌是一種對消費者的承諾，成功的品牌就是要通過品牌讓消費者感覺到舒適和快樂，因此要回歸——讓“消費者來決定”，所以寶潔的消費者需求調研工作一直被業界稱為典范。早在1934年，寶潔公司就在美國成立了消費者研究機構，寶潔也是在美國工商界率先運用科學分析方法去了解消費者需求的公司。從寶潔的消費者調研工作發展歷程中，我們可以看到寶潔公司品牌量化管理系統建立的過程。最初，寶潔會雇傭“現場調查員”，挨家逐戶進行采訪，征詢家庭主婦對產品性能的好惡和建議。到了20世紀70年代，寶潔成為了最早用免費電話與用戶溝通的公司，寶潔將消費者的反饋分為三大類：產品咨詢、產品投訴和產品贊譽。與此同時，寶潔通過建立龐大的數據庫和用戶滿意度監測系統，將消費者的反饋及時傳遞到產品開發部，以求產品的改進。迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術與全世界超過700萬的消費者保持著溝通交流。

發展優異產品

如前所述，寶潔與超過700萬的消費者保持著緊密的溝通，因此便順理成章地在產品研發上可以更好地做到滿足消費者的不同需求。但寶潔認為，真正要打動消費者的內心還要從細微之處入手，這樣開發出來的產品才能真正體現優質和差異。當寶潔推出汰漬洗衣液時，經過家庭訪問，研究人員發現消費者在倒洗衣液時，常常會有部分洗衣液隨著瓶口溢流出來，本來消費者對這一現象也不以為然，隨手拿塊抹布擦拭。但研究人員卻注意到這一現象，并在產品瓶口加裝類似漏斗的裝置，回收溢流而出的洗衣液，如此細致貼心的改進立即受到消費者的歡迎，也為汰漬創造出更高的銷售佳績。可見，寶潔“發展優異產品”理念的背后有其更全面深入的思考，而這一點又體現在寶潔獨特的品類管理中。寶潔的品類管理其實也是它成功的重要原因之一，今天消費者在市場上看到的諸如飄柔、海飛絲、沙宣等不同品牌，實際上是寶潔針對不同消費者的需求、定位不同的產品特性或功能而進行的系統性的品類開發與管理。

創造獨特品牌

實際上，寶潔的前兩大指導原則都在為創造獨特品牌打基礎。寶潔的產品采取的是品類管理，這自然構成了寶潔獨特的多品牌管理戰略，寶潔在全球稱得上是實施多品牌戰略最成功的公司之一，寶潔創建了一條“品牌生產線”。首先，寶潔會非常注重產品命名，因為這是品牌的形象和消費者的記憶載體；然后，寶潔會在產品包裝上下功夫，寶潔認為包裝是一種無聲的品牌語言，所以我們看到市場上寶潔不同產品的包裝風格各異（當然這會與產品的定位相契合）；緊接著，寶潔會將精力花在品牌傳播上——主要是電視（或平面）廣告和事件營銷，目的是給產品賦予不同的特性。如海飛絲的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族；沙宣選用的是酷酷的金發美女，強調有型、個性，要的就是追求時尚另類。另外，不同的品牌在傳播中會凸顯其不同的定位，比如飄柔是順滑，海飛絲是去屑，潘婷是滋養，沙宣是專業美發，等等。不同品牌的傳播定位，實際也是寶潔希望通過廣告訴求給消費者不同的品牌記憶。在事件營銷層面，寶潔會開展不同品牌的延伸性營銷活動，如海飛絲“中國達人秀”、飄柔“我心唱響”等等。

放眼未來

寶潔前任董事長兼CEO約翰·佩珀曾說過這樣一段話——“如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司會垮掉，相反，如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，而留下我們的人，十年內我們將重建一切。”可見寶潔將人才戰略看作了一筆寶貴的財富。寶潔從1837年到1867年的30年時間里，曾花費大量精力去研究和探索到底用什么辦法可以留住人才，最后的結論是：關鍵在于使員工對企業產生很強的歸屬感，使員工的價值觀與企業的價值觀相吻合。總結寶潔的實踐經驗驗，有兩點值得借鑒：第一，寶潔一百多年來堅持內部提升的人才戰略，這一做法要求寶潔在人才的招聘、培養、績效等人力資源體系性的工作上都能高質量、高標準，所以寶潔的人才培養被業界稱為“黃埔軍校”；第二，寶潔在人才管理上更講究人情味，比如，在寶潔只要保證早上10點和下午4點之間的核心工作時間，其它時間員工可以彈性安排。

作為目前已擁有80多個品牌的世界級多品牌管理模式的代表性公司，寶潔的四大指導原則并不是單一的概念，這四點之間是有連續性、相關性和邏輯性的，也正因如此，寶潔的成功之道正在于它建立起來的是一套強有力的品牌管理系統，而非依靠單個點子或想法做事。寶潔從創立至今經歷了百余年的滄桑洗禮后仍然基業長青，無疑向我們證明了一個事實：當一個組織是靠系統支撐在從事經營發展的時候，它才能更長更久。