1 品牌定位

1.1 “海飛絲” 的品牌定位

海飛絲是寶潔公司進入中國市場以來推出的新品牌，品牌定位是 “專業(yè)去屑”，在品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場占有蠻大的份額。

海飛絲從消費者角度入手，旗下分了一系列品種，作為首個推出去屑洗發(fā)水的品牌，海飛絲通過加鋅這一概念的宣揚，以及其對頭屑的關注，吸引了眾多消費者。

1.2 “清揚” 的品牌定位

清揚是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，填補其洗發(fā)水品牌覆蓋面上的缺失。清揚品牌定位為 “專業(yè)去屑”，品牌亮點在于 “維他礦物群”，產品宣傳 “深入去屑，治標治本”，強調專業(yè)性。推出了首款專為男士設計的去屑洗發(fā)露作為 “清揚”的一大亮點。聯合利華宣稱清揚是 “消費者信賴的頭皮護理專業(yè)產品”。作為一個新品牌，清揚找到了中國去屑市場的空白點，聯合利華明確表示其洗發(fā)水的去屑功能是針對頭皮護理，并通過廣告的方式強化頭屑由頭皮產生這一少有競爭對手關注的消費者固有心理認知，試圖表明 “清揚”對去屑的根本作用，有效地與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。從消費者角度入手，“清揚”將旗下產品分男士和通用兩大系列共有 34 個品種，通過 “倍添維他礦物群”這一概念的宣揚，表明其對男士洗發(fā)的關注，可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的新領域。并通過男士與通用兩大陣容所形成的品牌組合構成了聯合利華 “專業(yè)去屑”的洗護完整產品線，可以極大限度地滿足消費者的需求。

2 市場營銷分析

通過對戶外廣告、紙媒廣告、電視廣告、網絡推廣、終端賣點、分銷商體系、綜合促銷活動七方面的調查分析寶潔及聯合利華的市場營銷情況。

通過大量調查發(fā)現，寶潔的海飛絲和聯合利華的清揚在戶外樓宇廣告、紙媒廣告和終端賣點的投放廣告為零個; 在六大門戶網站及部分專業(yè)網站中，海飛絲和清揚都沒有投放廣告，即網絡廣告投放數量為零; 寶潔在中國共有 12 家一級經銷商，聯合利華在中國共有 2 家一級經銷商; 對于電視廣告，兩家企業(yè)都選擇了個別地方電視臺集中投放，海飛絲的投放數量為清揚的十倍; 在大型商場、超市、小型街店，海飛絲與清揚通過降價促銷、贈品促銷、送購物券、捆綁促銷等方式，在個別商場和超市有相關活動，寶潔的活動優(yōu)惠多。

海飛絲和清揚的推廣主要是電視廣告和終端銷售兩方面。海飛絲自 1988 年進入中國市場，占有大部分的市場份額，品牌形象已經深入人心。海飛絲的廣告策略是全明星陣容，“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起 “海飛絲”去頭屑的信念。清揚主要通過一系列的電視廣告進行傳播，利用法國清揚技術中心的專業(yè)性以及 “維他礦物群”這一全球專利大做宣揚，以及采用性格爽朗的女星 “小 S”徐熙娣為形象代言人，再有廣告語的精心設計，使清揚的品牌形象深入人心。在上市前半年的產品推廣期，“清揚”僅在中國市場的廣告費投入就占到聯合利華當年全球推廣費用的一半。

3 兩品牌競爭分析

3.1 “海飛絲” 的常勝 “秘訣” 分析

首先，海飛絲能做到洞察市場和消費者的需求，精準切入受眾面廣泛且發(fā)展前景巨大的領域，也就是去屑領域。寶潔公司也通過海飛絲品牌成功進入中國市場，并迅速占有了市場。

其次，不斷提升產品品質，以滿足消費者的需求變化。從單純去屑到去屑持久有效，再到去屑后滋潤度的提高，海飛絲順應中國市場在不斷的提高技術含量以及產品質量。再次，逐漸豐富產品種類，增強選擇性來不斷拓寬品牌的消費人群。

最后，多角度不遺余力的靈活宣傳運用，增強品牌對抗風險和危機的能力。除去通常的廣告宣傳，海飛絲長期與皮膚科專家保持緊密合作，隱形的品牌財富在關鍵時刻為海飛絲發(fā)揮出不可小覷的作用。

3.2 “清揚” 的戰(zhàn)略分析

清揚在中國上市前在東南亞五個國家有良好市場表現，清揚的目標是通過三年的時間，在去屑洗發(fā)水市場中占據領袖地位，這一路都呈上揚之勢。聯合利華對清揚的推出已經付出了極大心血，在“渠道制勝，終端為王”的市場理念下，通過一系列成熟的市場運作，清揚在中國市場暫時收到了一定的成效，僅僅從其傳播和渠道方式來分析，清揚能否最終戰(zhàn)勝海飛絲還是未知數。

通過對清揚洗發(fā)水定位的分析，可以了解聯合利華對清揚的功能定位與海飛絲一致，均為去屑，其差異主要在于清揚將關注點放在頭皮護理上，并提出了以性別為基礎的更詳細的市場細分方法。鑒于男性消費者對頭發(fā)問題的日益重視，清揚將更多的關注點放到男士系列的推廣中產生了一定的效果。

從品牌創(chuàng)新上分析，相比老品牌海飛絲，清揚的產品創(chuàng)新點在于礦物為他群和完整的洗護產品線，要以此抗衡處于寶潔完整品牌族群中的海飛絲似嫌不夠，聯合利華有必要在擴大宣傳礦物為他群的同時加大其研發(fā)創(chuàng)新的力度。在廣告宣傳上，清揚高調承諾 “頭屑不再來”、 “去屑百分百”來與海飛絲抗爭，對海飛絲也確實起到了一定的沖擊作用。

總而言之，從海飛絲和清揚的戰(zhàn)爭中，可以看到海飛絲在廣告宣傳中的靈活和機智，也感受到了品牌多年來在專業(yè)渠道不遺余力強化宣傳和推廣所積累的強大底蘊; 與此同時，清揚的強勁上市也在去屑行業(yè)乃至日化行業(yè)產生了不小影響。對兩個企業(yè)競爭的了解和分析越多，無疑對中國國內企業(yè)、投資人的經濟行為會起到更為理性的幫助。