筆者認(rèn)為，在快速消費品行業(yè)品牌建設(shè)的過程中存在以下問題：

1  品牌的定位求全求大

眾多快速消費品企業(yè)對品牌進(jìn)行定位，希望這個品牌能夠承載多種元素，以期滿足消費者的多種需求，這種求全求大的心理，看似在走一條捷徑，似乎品牌一經(jīng)建立，就可以高枕無憂，不管你消費者有怎樣的要求，我的產(chǎn)品都能夠滿足，例如某種牙膏，宣傳的特征既能防止蛀牙、美白牙齒、清新口氣，又能防止牙跟出血、治療口腔潰瘍，這種產(chǎn)品，往往使消費者產(chǎn)生了種種懷疑，從而造成了創(chuàng)造品牌的難度以及廣告宣傳的不成功和資金、時間的嚴(yán)重浪費。產(chǎn)品是用來銷售的，消費這些產(chǎn)品的是消費者，所以產(chǎn)品的價值與宣傳的內(nèi)容就必須是消費者最想要的和最能打動及刺激消費者購買欲的，期望一種產(chǎn)品將所有的消費者都拉攏過來是不切實際的。

2  品牌只是簡單的視覺因素構(gòu)成

很多的快速消費品企業(yè)給產(chǎn)品起了個名稱，設(shè)計了商標(biāo)，搗鼓出一句廣告語，就算品牌建設(shè)完成了。在他們看來，只要是名稱、標(biāo)志、宣傳口號、形象使者、代言人、產(chǎn)品包裝系統(tǒng)等視覺體系能形成震撼力，消費者就會記住這個牌子，品牌就成功率。市場中較早的運用VI設(shè)計的，“太陽神”口服液是較早的，其對自己產(chǎn)品的包裝，以及標(biāo)志，還有統(tǒng)一的POP，甚至統(tǒng)一的主題歌曲等都進(jìn)行了規(guī)范的設(shè)計和策劃。今天看我們的大多數(shù)的企業(yè)，在VI設(shè)計上還不如都過去了一個多時代的“太陽神”。但遺憾的是“太陽神”也沒有走出品牌建設(shè)的誤區(qū)，其僅僅的停留在創(chuàng)造品牌識別的層次上，而沒有進(jìn)一步設(shè)計完整的品牌體系，沒有進(jìn)行品牌內(nèi)容的豐富，沒有進(jìn)行品牌的整合營銷，也沒有對自己的品牌進(jìn)行管理，“太陽神”的興快衰快也是必然的。

3  品牌就是廣告

在品牌建設(shè)中，快速消費品企業(yè)運用的最多的也許就是廣告宣傳了，期望通過廣告，使自己本沒有什么特別之處的產(chǎn)品從大量的同質(zhì)化競爭產(chǎn)品中脫穎而出。廣告的確造就了很多的“英雄”，像轟動一時的標(biāo)王—秦池，以及巨人、三株、腦黃金都是用廣告炒做起的“名牌”，銷售額在某一個時期內(nèi)也達(dá)到了一個驚人的數(shù)字，但最后我們的“英雄”又有幾個能堅持下來呢?究其原因，還不是他們把過多的資金、時間以及希望都寄托在廣告宣傳上，是自己的重心嚴(yán)重的失衡。他們的廣告也不是不成功，要不然也不會有“三株”年銷售額so個億，但他們都忽略了—廣告僅僅是創(chuàng)造品牌的手段之一，是必須的，但不是萬能的。

4  品牌被過度“吹噓”

很多企業(yè)以及企業(yè)家，喜歡在品牌推廣中的“吹噓”和張揚。在品牌推廣中進(jìn)行適度的“吹噓”和張揚是可以的，可吸引具有同類個性和喜好的目標(biāo)消費群，豐富了宣傳的內(nèi)容，增強了品牌的鮮活性。但是，有的企業(yè)和企業(yè)家往往做過了火，把品牌的推廣變?yōu)榱俗晕冶憩F(xiàn)和宣泄的途徑。比如，飲料巨頭的某老總，在公開的媒體上發(fā)表自己的品牌要吞并這個，消滅那個競爭者時的霸氣令很多消費者反感;“非常可樂”強調(diào)“中國人自己的可樂”，似乎一瓶可樂就可以和愛不愛國相牽連，有太多的做秀成分。

5  品牌管理缺乏統(tǒng)一和長效

企業(yè)在品牌管理上缺乏統(tǒng)一和長效的問題，具體的表現(xiàn)為:營銷策略如產(chǎn)品策略、價格策略、售后策略、廣告策略的各行其是，分散零亂，缺乏整合和統(tǒng)一的品牌內(nèi)容;廣告宣傳的前后不同，即不同時期推出的品牌形象和品牌定位的混亂、矛盾;沒有長效的品牌策略，沒有長期統(tǒng)一的品牌管理部門。