我國(guó)是一個(gè)啤酒生產(chǎn)和銷售大國(guó)，消費(fèi)者面對(duì)眾多的品牌和產(chǎn)品，其購(gòu)買行為有很大的選擇性，而這種選擇性正是導(dǎo)致某些品牌暢銷而某些品牌滯銷的重要原因。根據(jù)心理學(xué)方面的理論，消費(fèi)者的購(gòu)買決策時(shí)根據(jù)自己對(duì)品牌的印象綜合評(píng)價(jià)制定的。也就是說，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺印象是導(dǎo)致個(gè)體對(duì)啤酒消費(fèi)具有選擇性的主要原因。因此，任何啤酒產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售只有通過影響消費(fèi)者認(rèn)知，才能影響其消費(fèi)行為。

    在消費(fèi)者自我形象方面，啤酒品牌是啤酒產(chǎn)品的特征如口感、價(jià)格、包裝、檔次及聲譽(yù)等的綜合反映，_上述各項(xiàng)內(nèi)容形成了消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和印象。消費(fèi)者在潛意識(shí)中會(huì)將自我形象與啤酒品牌形象對(duì)比來維持和增強(qiáng)自我形象。消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買認(rèn)為和自我形象相一致的啤酒品牌，而放棄與自我形象差異的產(chǎn)品，以求獲取心理上的滿足。例如青島的純生啤酒表現(xiàn)為華貴、高檔等特性，消費(fèi)者在潛意識(shí)中會(huì)選擇青島純生啤酒來達(dá)到表現(xiàn)自己檔次高、事業(yè)有成、有品味等特點(diǎn)。

在消費(fèi)者忠誠(chéng)性方面，啤酒是快速消費(fèi)品，并且具有習(xí)慣性的特點(diǎn)，即消費(fèi)者容易形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)性。啤酒品牌的忠誠(chéng)性表示的是消費(fèi)者購(gòu)買特定啤酒品牌的前后一致性。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度高低來劃分，本研究將忠誠(chéng)顧客分為四種類型:堅(jiān)定的忠誠(chéng)者、不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者和多變不忠誠(chéng)者。啤酒品牌的忠誠(chéng)性是消費(fèi)者的綜合心理感受，是消費(fèi)者在購(gòu)買啤酒時(shí)面對(duì)品牌眾多的品種時(shí)，傾向于繼續(xù)購(gòu)買能夠帶給消費(fèi)者較大滿足的品牌，從而形成了品牌忠誠(chéng)性。

啤酒品牌的心理策略目的在于誘導(dǎo)和強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而使消費(fèi)者和企業(yè)通過多次的交易構(gòu)建穩(wěn)定的關(guān)系。因此，研究消費(fèi)者行為對(duì)啤酒品牌的影響具有重要意義。