食品飲料占據快消品市場很大一塊市場。由于它們不僅具備快消品的特征：消費周期短、品牌轉換率高，顧客通常對新奇特食品飲料有嘗試的欲望和興趣；而且還比日化類產品的核心目標人群更年輕化，年輕人引導消費趨勢，所以食品飲料更能代表快消品營銷的大勢。   

筆者認為以下五點是眾多行業從業者認為的中國食品企業營銷的五大趨勢。但是現在筆者對于這五種趨勢都提出了針鋒相對的建議，闡述如下：

1 混血產品，越有創意，市場越大

娃哈哈的混血兒營養快線，08年全年已經突破了90個億，使得眾多中小食品飲料企業看好混血產品。至今市場上已經出現了很多將兩個毫不相干的概念和品類結合在一起的嫁接產品。但，我們通常是不看好這些項目。比如：植物蛋白+動物蛋白的“雙蛋白飲料”、 咖啡+可樂的“咖啡可樂”、 啤酒+綠茶的“啤兒茶爽”……

筆者認為混血的產品，很難得到消費者的認同。一個品牌有一個明確的主張可以被消費者認可，但想融合兩個不相干、甚至相對立的主張則岌岌可危。　

那么，為什么“營養快線”和“香飄飄奶茶”能成功？營養快線——消費者認同的并非是“牛奶+果汁”，而是“最營養的飲料”，“15種營養素一步到位”是顧客購買理由。

香飄飄奶茶——并非“牛奶+茶”的成功，而是以杯裝沖調飲料填補“冬天熱飲”飲料的心智空缺，加上工業化生產，產生安全、放心的聯想，替代了街邊奶茶鋪。

所以，只有在深入洞察品類機會的基礎上，進行的產品創新才會有市場，而簡單的1+1是創造不出一個有市場的新產品的。

2 全系列、多口味產品線，贏得更多市場青睞

全系列、多口味是中小食品企業所追求的產品線規劃方法。因為它能滿足不同消費層次、不同口味的需求，更能滿足經銷商和終端對產品排面的需求。

全系列、多口味的產品線規劃方法的最大問題還是：聚焦和分散的問題。這個問題在新品類的身上更能突顯出來。營銷學里有個判定，每增加一次消費者的選擇，消費者的流失率就會上升幾個百分點。

以統一鮮橙多為例：統一的鮮橙多最初和葡萄多、蘋果多、蜜桃多等并列為統一低濃度果汁產品系列，不區分品項，統一推出全系列的廣告。由于橙汁是最大眾化的果汁，鮮橙多迅速發展，促使統一集團最終聚焦于“鮮橙多”一款產品，企業不得不只針對鮮橙多打廣告“統一鮮橙多，多C多漂亮”，將其打造成了低濃度果汁的絕對領導者。現在，更是將整個低濃度果汁系列命名為“鮮橙多”系列。如果統一集團一開始意識到應該聚焦鮮橙多，就不會出現繞一個彎的現象，會為企業省不少推廣費用和時間。

更為重要的是，新品類作為第一次被消費者認知，它需要一個簡單而清晰的定義，多系列、多口味恰恰稀釋了新品類的單純性，不容易被消費者的大腦做一個明確而簡單的定義。新品類上市應該切入主流市場，選擇主流口味，定義一個典型的品項，整合傳播媒介資源，聚焦發力，迅速進入心智。

3 中小企業的機會在于開創全新的品類

通過近幾年營銷咨詢公司的追捧，品類戰略得到了空前的關注和熱議。在中國市場上，也出現了很多企業在盲目地進行品類創新的營銷戰役。但，通常是敗多勝少。

筆者提醒食品飲料的企業家：新產品失敗率高的驚人！

據國外一項研究顯示：新產品的失敗率在40%到90%之間，視品類不同而不同，有些品類的失敗率高達90%。以美國快消品為例，每年有30，000種新品，其中70%~90%在貨架上擺放的時間不超過12個月。很多產品創新力度很大，等于開創了一種全新的品類或顛覆了舊品類，但也有47%的市場先行者都以失敗告終。也就是說，開創新品類的公司約有一半退出了市場。

筆者認為，因為“中國式”的新品上市方式，造成了新產品或新品類，會迅速地上市，然后迅速地滅亡。快消品的失敗率在80%以上，每一年的糖酒會就是最直接的證明。

那么，如何規避開創新品類的風險呢？我們認為，只有嚴格按照品類戰略所指引的營銷規律制定戰略，并將其上升為作戰原則，注重顧客心智，企業上下統一認識，才能規避可能的風險。

4 品牌布局，才能打造一個品牌帝國

可口可樂和寶潔的多品牌布局，讓中國很多企業家所迷戀和向往。殊不知，可口可樂和寶潔均不是在同一時間推出多個品牌，而是在100多年發展過程中，逐個推出。有時新品牌與新品牌上市的時間差達到了半個世紀以上。

而我國的食品企業大部分選擇灌木狀品牌發展戰略（多品牌戰略，同一時間內推出多個品牌）。這種品牌發展戰略的邏輯是1+1最少等于2，如果做的好，還可能大于2。白雪公主和7個小矮人，在童話的世界會很優美、動聽，但在現實的競爭環境里，前有狼后有虎，這種“童話”就很危險了。

灌木狀多品牌發展模式，最令人擔憂的是各細分領域遇見專家級品牌。根據對營銷歷史的研究，通才總會敗給專家，新品類的最終主導者，通常是新品牌。因為專家有更多的精力和財力，聚焦發力，兵力原則導致灌木狀企業四處受敵。況且在消費者心智中，專家更具備“指代”品類的力量。

養生堂是一個最明顯的例證。養生堂的產品布局分散于龜鱉丸、朵而、成長快樂、成人維生素、清嘴、農夫山泉、農夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬泰艾滋病毒快速診斷試劑等品牌及產品，產業橫跨保健品、生物制藥、飲用水飲料、食品等領域，直接導致養生堂沒有在一個品類里實現主導地位，營業額30億左右，利潤1個億，利潤率大概3%多一點。另一家截然相反的企業王老吉，聚焦于涼茶，去年大約做到90多億，利潤率在10%以上。

5 廣告要請大牌

請明星代言廣告，可以起到事半功倍的傳播功效，將沒有知名度的品牌推到一定的品牌高度。這樣的戰術，在現在還在被很多企業所追捧。

但，筆者認為：請一個明星，二線的動輒上百萬，一線的就達到了上千萬。這對很多中小企業來說，真是一筆昂貴的花銷！隨著時間的推移和傳播環境的急劇變化，尤其是網絡媒體的崛起，明星和權威媒體的影響力在逐漸減弱。從美國《時代周刊》將YOU定為封面人物，就代表著世界開始承認了這個事實的存在。

90年代，以國內北京的幾位大師為首，開創了有中國特色的廣告模式——請大牌從央視開始轟炸式的推廣方式，現在正逐漸地遠離現在的企業家。在產品品類極度豐富、信息爆炸、媒介費用高漲的今天，一上央視就成為全國名牌的日子也已經過去。大師的幾個敗筆之作，被業內人士廣為傳播，使企業家業也開始意識到這樣的模式是存在嚴重問題的。

現在的推廣的模式是：從心智做起，從消費者的身邊媒體的曝光開始。根據我們的服務經驗，廣告用目標消費者的形象、場景引導式的方式，暗示真實消費者的使用時機，要比請明星代言效果好的多。媒體也要先從中心市場的聚焦開始。緩慢起步，循序漸進，攻城略地，自下而上。