世界食品飲料行業(yè)中最成功的可口可樂通過對直銷體系的系統(tǒng)控制，帶動了整個市場銷售的規(guī)范運作，從而實現(xiàn)了久盛不衰的銷售業(yè)績，神話般地成為百年不敗的典范。

中國食品飲料行業(yè)的娃哈哈通過對渠道網(wǎng)絡系統(tǒng)的有效運作，形成了遍及全國城鄉(xiāng)的快捷高效的銷售格局，從而達到了驚人的銷售增長，奇跡般地成為平地而起的巨龍。

采取何種模式進行市場銷售格局設置，是關系到一個企業(yè)生存和發(fā)展的核心問題。

中國歷經(jīng)十幾年市場經(jīng)濟近乎殘酷的洗禮，又受到了外資企業(yè)經(jīng)營方式的強烈沖擊，正處于探索學步轉(zhuǎn)向逐步成熟的過渡期，我們必須盡快成熟起來，否則將無法在更激烈的競爭中（中國入WTO后）生存和發(fā)展。

目前中國食品飲料行業(yè)的市場網(wǎng)絡和銷售渠道模式，可以說是五花八門，百花齊放。各企業(yè)都根據(jù)自己的特點以不同的方式進入市場，其結(jié)果是：新招疊出，競爭無序，失敗的多，成功的少。正如盧泰宏教授所說：“通路是目前市場中最混亂的一塊，是變數(shù)最多的一塊，同時也是決定競爭勝敗的最主要的一塊。”

下面筆者就國內(nèi)現(xiàn)有較成功的渠道設置作一些分析，供大家參考。

第一種模式：廠家直銷

以可口可樂和三株公司為代表。

直銷適應于城市運作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大，對價格和物流的控制力強。

優(yōu)點：渠道最短；反應最迅速；服務最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。

缺點：局限于交通便利、消費集中的城市，會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。

第二種模式：網(wǎng)絡銷售

以娃哈哈和康師傅為代表。

網(wǎng)絡銷售適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市市場。

優(yōu)點：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權利義務分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。

缺點：易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。

第三種模式：平臺式銷售

以上海三得利啤酒和百事可樂為代表。

平臺式銷售適用于密集形消費的大城市，服務細致、交通便利、觀念新穎。

如上海市有580平方公里，1300多萬人口，各類零售終端有4萬多家。廠家若在上海設置80家左右經(jīng)銷商，可形成一個巨大的物流平臺，每家經(jīng)銷商管幾條街、500家店，送貨上門，可以做到真正意義上的深度分銷。

優(yōu)點：責任區(qū)域明確而嚴格；服務半徑小（3～5公里）；送貨及時、服務周全；網(wǎng)絡穩(wěn)定、基礎扎實；受低價竄貨影響小；精耕細作、深度分銷。

缺點：受區(qū)域市場的條件限制性較強，必經(jīng)廠家直達送貨，需要有較多的人員管理配合。

第四種模式：農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式

農(nóng)貿(mào)市場是20世紀90年代中國改革開放初期的產(chǎn)物。雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分地區(qū)如山東的臨沂，因附近農(nóng)村比較落后，交通也不發(fā)達，加上政府支持，又有大型批發(fā)市場的基礎，這種模式至今還是很有活力。

優(yōu)點：無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營靈活、薄利多銷；品種繁多、配貨方便；輻射力強。

缺點：以松散形式關系為主體，沒有固定網(wǎng)絡和客戶，以價格優(yōu)勢為主要手段吸引顧客，容易導致相互壓價、低價沖貨，沒有深層的服務意識，只做“坐商”。

筆者認為，只要理清銷售渠道的基本模式，再根據(jù)企業(yè)的自身條件、區(qū)域市場特點和競爭對手的情況進行科學分析，并不能選定一種行之有效的銷售模式。