快速消費品的網(wǎng)絡(luò)營銷價值

    網(wǎng)絡(luò)的崛起改變了消費者的煤介行為路徑，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)是在近5年里面唯一一個保持高速增長的媒體，網(wǎng)絡(luò)化生存成為新的一種媒介現(xiàn)象，這同時帶來了產(chǎn)品和品牌傳播路徑的改變。而網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)的行為也在悄然發(fā)生變化，消費者從網(wǎng)絡(luò)上的娛樂轉(zhuǎn)而開始追求網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的體驗，從互聯(lián)網(wǎng)上尋找關(guān)于工作生活的解決方案，看新聞、用郵箱、查各類信息、聊天交友、網(wǎng)上游戲、寫博客，甚至網(wǎng)上購物等等，都成為目前消費者主要的網(wǎng)絡(luò)行為。

    如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進人了WEB2.0時代，這個時代的消費者與以往相比，有兩個動作值得高度關(guān)注:第一搜索，目前搜索已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代很多人查找信息是非常重要的方式:第二是分享，消費者不僅要瀏覽，還要表達，越來越多的消費者通過博客、通過BBS、通過視頻、通過照片，甚至通過即時通訊工具在網(wǎng)上和別人進行互動和交流，發(fā)表并分享自己的意見，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體與其他傳統(tǒng)媒體相比非常重要的差異點。這兩個動作的高頻發(fā)生意味著，在網(wǎng)絡(luò)世界中消費者有更多的互動行為，而互聯(lián)網(wǎng)不僅可以帶給他們更多的知識和信息，網(wǎng)絡(luò)也在改變著消費者的意識。比如經(jīng)常閱讀新聞、經(jīng)常查各類信息、經(jīng)常在網(wǎng)上購物的消費者的價值觀和生活形態(tài)中已經(jīng)透視出，他們通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了更多的知識、了解了更多的品牌，同時他們對于事物的判斷也會因為互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生影響。因此，今天網(wǎng)絡(luò)上的消費者和線下的消費者完全是兩種不同的狀態(tài)，他們更加自我、更加感性，甚至在網(wǎng)絡(luò)空間里面更加直白、強勢，這對于快速變化的快消品牌而言非常值得關(guān)注。

快速消費品的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新

    互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的消費傾向和消費文化已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了千絲萬縷的聯(lián)系，他們動一動鼠標(biāo)，便開始了他們網(wǎng)絡(luò)時代的消費行為，并隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展不斷發(fā)展，因此，可以說，網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)迫使快速消費品企業(yè)不得不進人一個提升“鼠標(biāo)營銷”意識，創(chuàng)新“鼠標(biāo)營銷”策略的新時代。

    第一，用網(wǎng)絡(luò)平臺去引領(lǐng)消費者的生活方式。今天的網(wǎng)絡(luò)流行元素和時尚，最終都可能會流行成為大眾時尚，網(wǎng)絡(luò)平臺可以更貼近消費者地幫助產(chǎn)品和品牌去引領(lǐng)并宣揚其所代表的生活方式，引起消費者的共鳴，比如“樂活”概念的制造將可以掀起消費者對于環(huán)保綠色食品的消費等。

第二，利用網(wǎng)絡(luò)傳播品牌文化。網(wǎng)絡(luò)時代的消費者隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，越來越離不開網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳達給消費者的信息越多，消費者在比較和選擇的可能性就越高，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群等虛擬場所作為新的產(chǎn)品和品牌信息集散地，已經(jīng)成為眾多消費者高度關(guān)注的地方。因此，利用這些消費者聚集的地方，建立新的品牌空間，傳遞品牌理念和最新的產(chǎn)品信息，將可以帶來進一步的信息擴散效應(yīng)。

    第三，重視網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，開展病毒營銷。無論是實際消費者還是潛在消費者，他們都關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)口碑是目前消費者比較相信的信息渠道，很多人都會在形成購買決策之前到互聯(lián)網(wǎng)去尋找信息，有很多人上了互聯(lián)網(wǎng)之后常常會改變自己預(yù)先的購買決定，所以構(gòu)建并管理好網(wǎng)絡(luò)口碑也是快速消費品生產(chǎn)廠家重要的營銷工作。快速消費品生產(chǎn)企業(yè)要抓住不同網(wǎng)絡(luò)群體進行口碑營銷，在不同網(wǎng)絡(luò)小集團或俱樂部中組織各種線上活動與線下活動，通過品牌與消費者之間的互動關(guān)系，把品牌符號傳遞出去。

    第四，組織網(wǎng)民互動，激發(fā)消費者更頻繁廣泛的參與。網(wǎng)絡(luò)時代雖然發(fā)展迅速，但是網(wǎng)絡(luò)渠道的價值并沒有被完全開發(fā)，需要品牌主與網(wǎng)絡(luò)平臺共同開發(fā)。比如，組織用戶的線上活動，通過網(wǎng)絡(luò)線上活動更好地加深目標(biāo)消費者對品牌的印象，很多互動的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品比如游戲、社區(qū)、視頻、音樂等都可以成為快速消費品生產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要載體和平臺，各種快速消費品置人互動活動或者是互動的娛樂視頻等都可以為品牌帶來影響力。

    長期以來依賴于傳統(tǒng)主流媒體的快速消費品生產(chǎn)企業(yè)，采用的信息傳播模式是“垂直傳播模式”:企業(yè)傳送信息到傳統(tǒng)媒體，媒體傳送信息到利益相關(guān)群體，這種模式在互聯(lián)網(wǎng)時代的影響力已非常有限。面對互聯(lián)網(wǎng)的時代，快速消費品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)變革其傳播模式，由“垂直傳播”轉(zhuǎn)向“水平傳播”，通過互聯(lián)網(wǎng)更加快捷高效的與利益相關(guān)群體展開雙向?qū)υ挕Ｒ虼耍ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國消費者的第二生活空間，也必將成為快速消費品和日化品牌企業(yè)必不可少的重要營銷空間。