1 快速消費品行業實施體驗營銷必要性分析

1.1有效抵制潛在競爭者的進入并緩和現有競爭者的競爭

實施體驗營銷的企業,通過為消費者提供難忘的個性化體驗記憶,增加了消費者價值,能夠贏得消費者忠誠,從而形成企業的較穩定的消費者資產。另外,消費者忠誠所形成的穩定的消費者資產又能夠保證其體驗產品穩定的銷量,企業就可以保持比較低的銷售成本和經營成本。另一方面,企業實施體驗營銷,競爭對手難以模仿,這在一定程度上緩和了競爭,并且使消費者對企業有較強的依附性。

1.2　提高企業與供應商議價能力

實施體驗營銷的企業擁有廣泛而穩定的忠誠消費者,這使得企業的產品有著穩定的銷量,企業的品牌資產增加,生產規模大,集中化程度高,一般說來都是大批量購買,這對供應商有很大的誘惑力,因此在議價的過程中有更強的談判實力。在議價過程中,供應商的選擇機會減少,在談判中處于不利地位。

1.3　降低買方議價能力

實施體驗營銷的企業帶給消費者的不再是單純的物質產品,而是個性化的體驗。對于消費者來說,產品在物質化方面的差異已經越來越小了。隨著他們收入水平的提高,他們越來越愿意為那些能夠為他們提供獨特體驗的產品支付更高的甚至遠遠超出成本價格。因為他們相信可以從中獲得相應的價值,或者關乎情感、或者關乎情調、身份、地位或者其他。這些都比產品本身來的更為重要。

1.4　緩和替代品的競爭壓力

由于快速消費品行業最初是為了滿足人類的基本生活需要而產生的,因此產品之間的替代性強。體驗營銷從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面來影響消費者的購買行為,加強與消費者的互動,帶給消費者關于本企業產品的獨特的體驗,塑造消費者滿意和忠誠,從而使本企業的產品區別于替代品。這種獨特的體驗在消費者中形成美好的記憶。企業帶給消費者的體驗越獨特、美好,替代品企業所要付出的溢價成本越高,其可供選擇的進攻策略對企業的威脅越小。

2 體驗營銷在快速消費品行業中的運用

2.1　快速消費品行業實施體驗營銷策略的程序

2.1.1　了解目標消費者的體驗需求

企業首先要做的是確定自己的目標消費者群,了解目標消費者的體驗需求,這是設計體驗營銷策略的基礎。盡管這個過程并不容易,但卻是必不可少的一步。只有充分了解消費者的需求才能制定出吸引消費者的體驗營銷戰略。對于快速消費品行業的消費者來說,他們不再是為了購買產品本身而購買產品,了解他們購買產品的心理訴求點,是設計合理的體驗的前提條件。

2.1.2　設計滿足顧客體驗需求的具體體驗

企業了解了消費者的體驗需求之后會發現消費者有很多種不同的體驗需求,這個時候企業要分析自身提供體驗的能力和可行性,選擇自身可以提供的,能夠與競爭對手形成可行性的體驗作為自己的目標,設計體驗主題,即在為消費者提供的體驗中最能與消費者產生共鳴的部分。

2.1.3　將體驗有效的傳達給消費者

體驗營銷成功的關鍵是實現企業與消費者的互動,通過消費者的感官刺激將體驗有效傳達給消費者,使消費過程成為記憶。企業在制定體驗營銷戰略,實施體驗營銷的過程中,可以針對消費者感性消費模型中的各個環節實現與消費者多個感官的互動,體驗營銷所設計的感官刺激越多,成功地可能性越大。

2.2　快速消費品行業實施體驗營銷的策略

2.2.1　情感式營銷策略

情感式營銷是通過引發消費者的興趣,調動消費者的內心情感,創造情感體驗的營銷過程。情感式營銷要真正了解什么刺激可以引起某種情緒,以及能使消費者自然地受到感染,并融入到這種情形中來。因此,將產品與情感利益掛上鉤,就會成為市場的成功者。因為好的品味或好的業績只能維持瞬間,而一種好的情感則可以長時間地延續下去。

2.2.2　感官式營銷策略

在快速消費品行業中,產品同質化日益嚴重,在同一刺激的多次重復后,消費者的感覺會變得麻木,而此時,對有一定的差異的刺激反而會更敏感。感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它通過創造知覺的體驗,來區分公司和產品的識別,進而引發消費者購買動機和增加產品的附加值。

2.2.3　思考式營銷策略

在快速消費品行業中,思考式營銷被廣泛應用。思考式營銷是通過啟發人們的智力,創造讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用誘惑和計謀引發消費者產生統一或各異的想法

2.2.4　行動式營銷策略

行動式營銷是通過偶像,如影視明星或著名運動明星來激發消費者,從而改變他們的消費觀念,進而改變產品的銷售?，F在有很多人都有自己喜歡的明星,連帶地喜歡他們所代言的產品,而且購買時不會過于計較產品的價格,帶有一定的盲目性。所以,讓大眾喜愛的明星作代言,會讓消費者有種親和力,讓消費者產生信任,對產品認同。

總之,隨著經濟和社會的不斷進步,體驗消費時代已悄然而來。快速消費品行業中的企業應密切關注這種變化,認真研究和把握體驗消費的特點和規律,通過恰當的策略和手段滿足消費者的體驗需求。