針對近幾年中國快速消費(fèi)品行業(yè)頻頻發(fā)生外資并購這一現(xiàn)象，聯(lián)系學(xué)過的管理理論對這一現(xiàn)象進(jìn)行研究，并舉出自己認(rèn)為可行的解決措施，希望我們的民族企業(yè)能夠在全球化的今天站穩(wěn)腳跟，為中國的民族企業(yè)發(fā)展負(fù)起自己的責(zé)任。

一、概念綜述

1．快速消費(fèi)品。快速消費(fèi)品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。快速消費(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費(fèi)品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀 / 包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此，快速消費(fèi)品有三個基本特點，即：（1）便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買；（2）視覺化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；（3）品牌忠誠度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。這些特征決定了消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感性。快速消費(fèi)品行業(yè)主要分為四個子行業(yè)：一是個人護(hù)理品行業(yè)，由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等行業(yè)組成；二是家庭護(hù)理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；三是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；四是煙酒行業(yè)。

2．品牌。品牌就是產(chǎn)品的牌子，是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用。品牌的實質(zhì)在于，賣者對交付于買者的產(chǎn)品在特色、利益和服務(wù)等方面的一貫性承諾。民族品牌就是現(xiàn)在中國市場上眾多的產(chǎn)品品牌中我們中國人自己創(chuàng)立經(jīng)營產(chǎn)權(quán)歸中國企業(yè)的品牌，也叫自主品牌或國產(chǎn)品牌。比如 IT 業(yè)的聯(lián)想、日化業(yè)的納愛斯等。品牌代表著某種利益，代表著生產(chǎn)商價值，隨著市場競爭的加劇，品牌對企業(yè)的作用也原來越大，做的好，它就有助于企業(yè)產(chǎn)品銷售和市場份額的提升，有助于企業(yè)穩(wěn)定產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品的溢價能力，還有助于新產(chǎn)品的開發(fā)并能降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險。

二、快速消費(fèi)品行業(yè)現(xiàn)狀

我國的快速消費(fèi)品市場現(xiàn)在可謂是硝煙彌漫，自從中國加入 WTO 以來，隨著全球市場一體化進(jìn)程的推進(jìn)，外資品牌大量涌入中國本土，采取各種各樣的方式蠶食著民族企業(yè)，并購、合資、控股等舉措，都是他們控制本土品牌的手段，其中日化行業(yè)和食品飲料行業(yè)是外資收購最猖狂的兩個行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計分析，我國八大碳酸飲料有可口可樂、百事可樂、紅牛飲料、雪碧、七喜、尖叫、脈動、健力寶,其中只有尖叫運(yùn)動飲料、脈動和健力寶是中國的民族品牌，其他均為外資品牌。日化行業(yè)中，寶潔公司獨領(lǐng)風(fēng)騷，占據(jù)著大半個江山，其他外資企業(yè)也紛紛跟進(jìn)，搶奪中國市場，在中國能叫的上名字的日化產(chǎn)品，洗發(fā)水中像海飛絲、潘婷、力士、飄柔等，護(hù)膚品中歐萊雅、SK-Ⅱ，化妝品中美寶蓮、雅芳、蘭蔻等眾多家喻戶曉的名牌都不是中國的品牌，日化業(yè)儼然是外資主導(dǎo)的市場了，在這樣的境況下，中國企業(yè)想要分一杯羹就更難了。繼小護(hù)士收購案后，國內(nèi)又一個一線自主品牌被連根拔起，那就是北京大寶化妝品有限公司 100%的股份被強(qiáng)生公司拿掉。前幾年，可口可樂公司收購匯源果汁在中國掀起了民族情結(jié)的浪潮，批判聲、同意聲紛至沓來，一時間，民族企業(yè)又起波瀾。中國總體的貿(mào)易現(xiàn)狀是出口多利潤低，我們是制造大國卻是品牌小國，中國國際貿(mào)易學(xué)會常務(wù)理事周世儉說：中國有著發(fā)達(dá)國家的貿(mào)易額，卻有著發(fā)展中國家的貿(mào)易結(jié)構(gòu)；品牌決定了中國只是貿(mào)易大國，而非貿(mào)易強(qiáng)國。

三、加強(qiáng)民族企業(yè)品牌建設(shè)勢在必行

品牌是一個民族經(jīng)濟(jì)實力的代表之一。一個民族的品牌在國際市場上聲譽(yù)的優(yōu)劣和數(shù)量的多少，能夠反映該民族的整體形象和經(jīng)濟(jì)實力；反過來，民族的經(jīng)濟(jì)實力又不斷扶持和強(qiáng)化其品牌在國際上的地位。強(qiáng)勢品牌的塑造不是少數(shù)人、少數(shù)企業(yè)的事情，它與整個民族人民的大力支持密不可分。可以從以下四方面入手加強(qiáng)民族企業(yè)的品牌建設(shè)：

1．企業(yè)家應(yīng)具備強(qiáng)烈的民族責(zé)任感和長遠(yuǎn)發(fā)展意識。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到了一定程度，掌門人的個人作用就占了很大一部分，他的個人素質(zhì)以及對未來的預(yù)見和發(fā)展方向成了決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵性因素。匯源的出賣從商業(yè)角度來說雖然取得了相應(yīng)的貨幣收入，從長遠(yuǎn)考慮，衡量一個舉足輕重的民族企業(yè)的價值，是不應(yīng)該單單從表面資產(chǎn)來衡量，匯源的當(dāng)家人是怎么想的我們不得而知，或許他并未權(quán)衡民族利益，把偌大個民族背負(fù)在一個人身上當(dāng)然不肯也不太現(xiàn)實，但是我們每個人如果都肯背負(fù)的話，我們的擔(dān)子將會因團(tuán)結(jié)一致的力量而變很輕。所以，中國的民族企業(yè)家們亟待修煉的一門課程就是增強(qiáng)民族責(zé)任感。缺乏責(zé)任感，可能在企業(yè)的發(fā)展初期并沒有影響，企業(yè)發(fā)展到一定程度，它就會制約企業(yè)向著良性道路發(fā)展。

2．消費(fèi)者需要加強(qiáng)其民族責(zé)任感和民族自豪感。網(wǎng)上有人質(zhì)問：“匯源”等民族品牌是被誰拋棄？是朱新禮等人拋棄的嗎？我想廣大的中國消費(fèi)者也應(yīng)該負(fù)一定責(zé)任。眾多民族品牌的流失，與消費(fèi)者的消費(fèi)選擇有著密切的關(guān)系。縱然可口可樂在技術(shù)、營銷等各方面比匯源更勝一籌，但最終的選擇權(quán)在中國消費(fèi)者手中，現(xiàn)在有超八成的網(wǎng)友不贊成匯源被收購，但不知這些網(wǎng)友想過沒有：如果中國有八成消費(fèi)者在買飲料的時候首選匯源果汁，匯源早就成世界第一飲料了，它還會被可口可樂收購嗎？人們一邊喝著可口可樂一邊反對匯源向可口可樂“投降”，那是很可笑的事情。“保護(hù)民族品牌”不僅是某一個或幾個企業(yè)家的事兒，更是全體國民的事。消費(fèi)者是一個龐大的群體，個體素質(zhì)千差萬別，每個人對于民族責(zé)任的認(rèn)識都不一樣，對于消費(fèi)者，可以從媒體教育開始，絕大多數(shù)消費(fèi)者是各種傳播媒介的受眾，可以通過電視、廣播、報紙等各種形式的公益廣告宣傳，甚至是墻體廣告，都能起到教育消費(fèi)者的目的。要想做到這一點，需要政府的支持，關(guān)于此我在下一部分會有論述。

3．中國政府應(yīng)擦亮雙眼，高瞻遠(yuǎn)矚，為民族企業(yè)保駕護(hù)航。民族品牌危機(jī)不是一天兩天的事情，也不是一個人兩個人的事情，如果說全體國民都要負(fù)起責(zé)任來，就說明我們的國家最應(yīng)該負(fù)這個責(zé)任。首先中國政府應(yīng)站在企業(yè)之上的角度密切注視中國民族的發(fā)展，積極思考各個行業(yè)發(fā)展特點；其次政府應(yīng)該有正確的輿論導(dǎo)向。從某種程度上說，世界級品牌是一個民族、一個國家的名片，政府應(yīng)該積極引導(dǎo)輿論，只有政府引導(dǎo)了教育了，消費(fèi)者才會明白，本土品牌就會有更大的發(fā)展空間；最后在關(guān)鍵時刻，政府應(yīng)該插手企業(yè)事務(wù)。對于跨國公司的兼并收購，政府應(yīng)適當(dāng)?shù)挠枰愿缮妫@在一些發(fā)達(dá)國家也并不少見。

4．專家要有良好的職業(yè)道德與民族責(zé)任感。專家對于一個國家的發(fā)展具有指向性和參考性作用，他們在自己研究的特定領(lǐng)域處于言論領(lǐng)袖的地位，專家的話語往往最易被大眾相信。正因如此，專家更應(yīng)該說話辦事嚴(yán)謹(jǐn)求實，理據(jù)分明，為廣大人民負(fù)責(zé)。

鑒于中國的快速消費(fèi)品行業(yè)激烈的競爭狀態(tài)，民族企業(yè)除了積極建設(shè)自己的品牌守住自己的領(lǐng)地以外別無它途，中國的企業(yè)、人民、政府和專家必須聯(lián)合起來，大力推動民族品牌建設(shè)，從中國制造到中國創(chuàng)造，離開了自主品牌，我們沒有任何捷徑可以走。