令人驚羨的數(shù)字：

2000 年以前偏安廣東

2002 年銷售一億多

2004 年銷售突破十億

2007 年銷售突破五十億

2008 年銷售突破百億

從零到一億，王老吉走過了近百年，從一億到五十億，王老吉用了五年多的時間，而從五十億到百億卻只用了短短的一年多時間，按照常規(guī)，一億到五十億用了五年已經(jīng)不易，但短短的一年，從五十億上升到百億，這個突破在飲料行業(yè)是令人難以想象的，但王老吉卻做到了。當(dāng)眾多營銷人把王老吉的成功歸結(jié)為定位的成功、營銷的成功時，回歸營銷的原點(diǎn)重新來梳理王老吉的運(yùn)作軌跡，就會驚奇地發(fā)現(xiàn)王老吉的成功可以用兩個字的策略概括———“知”和“信”。

策略一:知為上

知即知名度。在中國沒有知名度的產(chǎn)品很難賣好，而有很好知名度的產(chǎn)品大都賣的不錯，除非

你的產(chǎn)品力實(shí)在太差。上世紀(jì)，王老吉一直是廣東地區(qū)的區(qū)域產(chǎn)品，以涼茶的形式存在，賣了百年屹立不倒。在廣東地區(qū)有一定的知名度，這說明產(chǎn)品力夠強(qiáng)勁，為啥一直賣不好？很多營銷人早已給出了答案，除了產(chǎn)品定位模糊外最主要的還是在全國缺乏較好的知名度。2000 年左右王老吉邁出了打造知名度的步伐，先后上央視、衛(wèi)視、贊助體育賽事、公益活動等，經(jīng)過前后近七年的努力，王老吉在全國擁有較高的知名度，銷售也在節(jié)節(jié)攀升。但無論怎樣，王老吉的銷量一直未能突破百億，似乎到達(dá)了常規(guī)飲料銷售的瓶頸了。

雖然王老吉樹立了較高的口碑，但老百姓的信任度還沒有完全釋放出來，還有很大的族群只是看廣告而很少購買。單從這個意義上來說王老吉只是成功了第一步，但這一步已經(jīng)足夠羨煞眾多的企業(yè)了，可王老吉似乎不滿足這樣的市場表現(xiàn)，一直沒有停止追尋突破的步伐。

策略二:信為綱

只有知名度沒有信任度，是不能創(chuàng)造真正的成功，這一點(diǎn)在三鹿事件中表現(xiàn)的淋漓盡致，“知”是營銷的上策，而“信”卻是營銷的綱領(lǐng)，偏離了這個綱領(lǐng)，勢必是知名度越高死的越快。相信王老吉深刻地看透了這一點(diǎn)，對于“信”的打造，王老吉從來沒有放松過腳步。

2008 年汶川大地震，5 月 18 日晚，央視舉辦的抗震救災(zāi)募捐晚會總共籌資逾 15 億元。其中,罐裝王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款震撼了國民的心, 這筆捐款敲響了王老吉全力打造“信”的號角。很快就有網(wǎng)民拋出“買光王老吉”的帖子，并迅速占據(jù)了各大網(wǎng)站、論壇、報(bào)紙、電視等主流媒體的頭條，引發(fā)了王老吉在各地賣斷貨現(xiàn)象，同時也極大地點(diǎn)燃了老百姓的民族熱情。王老吉多年積累的品牌知名度在此刻聯(lián)合民族的“信”一起爆發(fā)，其威力把眾多營銷人驚呆，甚至多年只看廣告從未購買的人也加入購買的大潮，至此王老吉才正式完成“知信”的兩步走，這個時間定格在 2008 年年中。

成功要用心呵護(hù)

常見的有三種建立“知信”的方式，一種是先讓你知道，再讓你信任(典型：王老吉)；第二種是先讓你信任，再讓你知道(典型：佳潔士)；還有一種是讓你一開始就知道和信賴(典型：黃金酒)。顯然王老吉采用的是第一種方式，先打造良好的知名度帶動銷售，持續(xù)不斷的樹立信任度。

這是一個爭奪眼球的時代，讓人知道越來越不容易；這是一個充滿信任危機(jī)的年代，讓人信賴越來越不簡單。“知信”的建立對企業(yè)而言只是好的開始，只有維護(hù)“知信”的持久，才能收獲更多，才能保證持久的市場占有