隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇和產(chǎn)品同質(zhì)化程度的日趨增強(qiáng)。消費(fèi)者也越來越成熟，消費(fèi)需求越來越多元化。于是，學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界把市場(chǎng)競(jìng)爭要素從商品力和銷售力延展到形象力。

再后來又出現(xiàn)了品牌建設(shè)的熱潮，但到現(xiàn)在又促銷了渠道為王的熱潮，那么品牌建設(shè)的時(shí)代過去了嗎?筆者下面詳細(xì)分析消費(fèi)者的心理，來看快速消費(fèi)品的營銷和品牌建設(shè)，為什么快速消費(fèi)品要重視品牌的建設(shè)。

目前，快速消費(fèi)品是市場(chǎng)上競(jìng)爭比較激烈的產(chǎn)品。因?yàn)槠浼夹g(shù)含量較低，行門檻也相對(duì)較低在各個(gè)品類中往往有眾多的競(jìng)爭者，因此，建立脫穎而出的品牌就具有更為重要的作用。快速消費(fèi)品依然需要從知曉度、需求切合度、效用滿足度，優(yōu)勢(shì)差異度忠誠度五個(gè)層次上，最終建立消費(fèi)者的品牌選擇偏向。

品牌屬性包括基本的功能利益屬性和附加利益屬性。快速消費(fèi)品在基本的功能利益屬性上很容易形成同質(zhì)化競(jìng)爭的局面。概括地說，快速消費(fèi)品的競(jìng)爭，從對(duì)消費(fèi)者的吸引力而言，很大程度上是由于其營銷手段上的差異，從而在品牌的知名度及其可感知的質(zhì)量方面造成消費(fèi)者的知覺差異，或者是其附加利益中所涉及的健康、安全、環(huán)保、時(shí)尚感親和力、市場(chǎng)領(lǐng)先者形象等方面形成了消費(fèi)者感受上的差異，從而影響人們的購買選擇。這其實(shí)就是消費(fèi)者心目中的企業(yè)形象和品牌形象所起的作用。廣告宣傳是提高品牌形象的一種有效方式，國內(nèi)有許多企業(yè)愿意投巨額的廣告費(fèi)用打知名度，但很多企業(yè)卻不明了如何通過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研來監(jiān)控自己的產(chǎn)品和競(jìng)品之間在需求切合度和效用滿足度上的表現(xiàn)，更不知道如何在企業(yè)與品牌形象建設(shè)上來建立自己的差異化優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者心目中一個(gè)品牌的特殊形象建立之后，會(huì)對(duì)認(rèn)牌購買產(chǎn)生非常大的影響。我們還認(rèn)為快速消費(fèi)品，如果在基本功能屬性及其他附加屬性上各競(jìng)品難以形成差異的話，那么，誰先抓住了消費(fèi)者的情感需求，形成了更強(qiáng)的親和力，誰就能首先建立優(yōu)勢(shì)地位：通過長期的強(qiáng)化和接觸體驗(yàn)，這個(gè)品牌就將進(jìn)入消費(fèi)者對(duì)該品類的品牌列表的前列。

綜合而言，從消費(fèi)者行為來看快速消費(fèi)品，商品力發(fā)展到銷售力，現(xiàn)在是品牌的形象力。