一個產品，一個品牌要想獲得持久的成功，企業必須制定一個有利于參與各方的“游戲規則”。根據這個規則，企業與經銷商在利潤分配方面才能得以實現雙贏，才能使企業穩健發展。

返利就是刺激經銷商，返利真正的目的在于—過程管理和銷量調節過程管理可口可樂公司的管理層有一句口頭禪:過程做得好，結果自然好。

過程管理

過程管理就是通過設立各種獎勵措施保證經銷商市場運作的規范性，確保今日市場的健康培育，以期實現明日之利潤目標〕獎勵范圍大致如下:鋪貨率、生動化、開戶率(與當地零批客戶們的成交率)·‘全品項進貨、安全庫存、遵守指定區域銷售、專銷(不銷售競品)、積極配送、守約付款。

鋪貨率、生動化和開戶率是最基礎的市場工作，是重點中之重點;守區銷售、規范價格、守約付款，可以防止市場“癌癥”—砸價、呆賬的產生;安全庫存、全品項進貨、配送積極、促銷配合力度，可使公司的各種市場策略得以切實落實二嚴格的過程管理可以培育一個健康的市場，確保流通的組織化和企業經營主動性，但往往不能立竿見影地見效益企業的實力越強，前期投入的承受力越大，經營理念越先進，過程管理力度也就越大，前期投入也就越高，后期的效果也越好

銷量獎勵

企業經營的目標是銷量和利潤銷量獎勵是刺激經銷商進貨力度所設的獎項，比如像銷售競賽，坎級進貨獎勵，定額返利銷量獎勵是軟性降價，可以提高經銷商的利潤，自然能促進他們的積極性，操作得好，有時會出現始料不及的業績增長。但筆者以為，軟性降價畢竟不是常事，它的意義往往在于通過對通路資金的擠占和本品的變相降價，為競品的市場開發設下障礙不僅如此，銷量獎勵還有副作用，就是醞釀市場癌癥—砸價尤其是明返，各批發商事前知道返利的額度，也就知道了自己進貨的底板價、在坎級獎勵的明返中，進出貨量的大小更意味著成本的高低，為搶奪客戶和市場，得到獎勵，批發商不惜降價拋售，惡性競爭，最終廠家的返利完全被砸了進去，根本沒起到調節通路利潤的作用。

返利是廠家調節經銷通路的權杖，過程返利和銷售獎勵又各有利弊。前者有助于建立良好的秩序，卻不能立竿見影的出效益;后者有立竿見影之效，卻是治標不治本，搞不好還有副作用。二者相較如何權衡。

    筆者認為，首先，權杖不能丟、經銷商會不斷的和你討價還價，那么對經銷商的獎勵一定不能一下讓到底，要預留一部分空間作為市場調節的儲備力量。

    其次，為防砸價，返利最好勿用現金，多用貨品，生活用品，購物券，境外旅行等，如條件允許，獎勵傳真機、貨車等有助改善經銷商經營條件的經營工具更佳。再次，不同階段返利側重點不同，產品導入期，消費末端拉力不足，須倚仗經銷商的努力方可進入市場，此時不妨提高返利額度，鼓勵鋪貨率、開戶率、生動化等指標的完善和提貨量的完成;成長期，重在打擊競品，要加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執行效果等項目的獎勵比例，同時輔以一定的銷量獎勵;成熟期，末端拉力強勁，銷量無須倚仗經銷商，就應重視通路秩序的維護，返利應以守區銷售，遵守價格規定出貨及守約付款為主，銷量獎勵起輔助作用，而此時公司的精力應放在培養自己的沖擊隊去做無孔不入的鋪貨率、生動化、滲透率以及開發邊遠外圍空白區域等工作上。

如有做長期市場的決心，返利制定要注意以下原則:多用過程獎勵，并確保執行效果，少用銷量獎勵;銷量獎勵中的明返和坎級返利不妨減少，暗返不妨增多。