休閑食品更通俗的解釋是“可吃可不吃的食品”，也就是消費(fèi)者食用該食品既不是為了補(bǔ)充熱量也不是為了補(bǔ)充其它營(yíng)養(yǎng)成分的食品，諸如，膨化食品、果凍、瓜子、糖果、果脯等，而是為了打發(fā)休閑時(shí)間或純粹的體驗(yàn)美味用的。

休閑食品的特征

而休閑食品，可以從幾個(gè)角度來(lái)追求產(chǎn)品的特征。

　　從消費(fèi)者的角度：他們買這些食品純粹就是被其美味所吸引，而不是因?yàn)樵摦a(chǎn)品具有高熱量或者是高營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值。

　　從商品的理化指標(biāo)：并沒(méi)有嚴(yán)格要求這類食品一定要含有多少蛋白質(zhì)，多少維生素，多少卡的熱量。

　　從商品的功能：主要為愉悅消費(fèi)者的心情，而不是為了補(bǔ)充人體所需營(yíng)養(yǎng)或者熱量。

　　休閑食品和其他食品的區(qū)別不應(yīng)簡(jiǎn)單的用產(chǎn)品形態(tài)劃分，而要用產(chǎn)品的賣點(diǎn)和功能來(lái)劃分。如，口香糖多數(shù)人是用來(lái)清新口氣用的，如果只因它為糖果的一種分支就把它歸為休閑食品就不太合適了，消費(fèi)者使用它主要是用來(lái)清新口氣，而不是嚼著好吃。當(dāng)年流行一時(shí)的干吃奶片，因其主要功能就是替代營(yíng)養(yǎng)品液態(tài)奶和奶粉，所以也不能算。

　　休閑食品更像只是一種生活的調(diào)劑品，無(wú)所謂營(yíng)養(yǎng)，更在乎味道。正如現(xiàn)在市面上有很多的報(bào)紙，里面充滿了垃圾新聞，這些新聞即沒(méi)有關(guān)系到讀者的切身利益，有些只是街頭巷尾的一些奇人異事或者明星的私密生活。很多讀者反倒感覺(jué)比那些關(guān)于國(guó)家政策、國(guó)際大事更有興趣得多。

　　只有在準(zhǔn)確、清淅地了解了休閑食品的特征后，才能很好的制定市場(chǎng)策略。

休閑食品的市場(chǎng)攻略

　1 “美味”是休閑食品的制勝法寶

　　之所以形成休閑食品市場(chǎng)，就是因?yàn)楫a(chǎn)品的美味。沒(méi)有哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)要選擇膨化食品來(lái)填飽肚子，也沒(méi)有一消費(fèi)者會(huì)想用果凍來(lái)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。他們?cè)谫I這些東西就是抗拒不了產(chǎn)品“美味”的誘惑。因此，在休閑食品推廣中，“美味、可口”一定要強(qiáng)調(diào)商品的美味、可口。這點(diǎn)和其他食品有很大的不同。

　　以休閑食品和營(yíng)養(yǎng)食品為例，對(duì)比下它們?cè)谕茝V中有什么不同之處。

　　在廣告宣傳方面

　　在休閑食品的廣告主要突出產(chǎn)品的美味，廣告中經(jīng)常會(huì)看到這樣一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)人正陶醉地吃著產(chǎn)品，而且廣告里的產(chǎn)品看起來(lái)似乎色香味俱全，恨不得讓受眾看到了能直流口水；而營(yíng)養(yǎng)食品更多的是展示其特別的營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，廣告中常用專家、名人推薦，有時(shí)候展示出食用產(chǎn)品后產(chǎn)生的效果來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，幾乎很少提到產(chǎn)品的美味。

　　在終端推廣上

　　休閑食品和營(yíng)養(yǎng)食品一樣，經(jīng)常會(huì)看到賣贈(zèng)、堆頭、打折的活動(dòng)，這些活動(dòng)比較類似，但人員推廣就有很大的區(qū)別，而休閑食品著重于介紹其“美味”，通常采用免費(fèi)品嘗的形式做推廣。營(yíng)養(yǎng)食品側(cè)重于介紹其產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，幾乎沒(méi)有免費(fèi)品嘗的活動(dòng)。

　　2 不要“營(yíng)養(yǎng)”要“健康”是休閑食品的一大原則

做瓜子的主要原料葵花子為一種養(yǎng)豐富的食品，蛋白質(zhì)含量為30％，各類糖的含量為12％，含有優(yōu)質(zhì)油脂、礦物質(zhì)和維生素。甚至還能治療抑郁癥、神經(jīng)衰弱、失眠癥及各種心因性疾病，增強(qiáng)人的記憶力。這么高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，“洽洽”公司在做宣傳的時(shí)候，為什么不在里頭做點(diǎn)文章，反而只是突出它的香呢，這究竟是為何？

　　“洽洽”知道現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者把已經(jīng)瓜子當(dāng)成休閑食品，他們幾乎對(duì)瓜子的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值一直所知，也漠不關(guān)心。他們?cè)谫?gòu)買和食用時(shí)，要的就是享受它的美味，如果消費(fèi)者為了更好的補(bǔ)充身體所需的營(yíng)養(yǎng)，首先會(huì)考慮從一日三餐的主食攝入，變換一日三餐的食譜，或幾種食物的攝入量；其次會(huì)考慮購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)品來(lái)補(bǔ)充，很少會(huì)考慮用零食來(lái)補(bǔ)充身體所需的營(yíng)養(yǎng)。

　　而“洽洽”如果把瓜子當(dāng)然一種營(yíng)養(yǎng)品，則消費(fèi)者就不會(huì)再那么關(guān)心他的味道，而是關(guān)心瓜子的原料來(lái)源，這種情況下，根本不用進(jìn)行深加工，就很難做出差異性的營(yíng)銷。而且消費(fèi)者會(huì)控制每日的攝入量，甚至尋找營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更豐富的產(chǎn)品來(lái)代替它。

　　事實(shí)上，想通過(guò)營(yíng)養(yǎng)的訴求來(lái)增加產(chǎn)品在消費(fèi)者中心中的價(jià)值，早期就有一些企業(yè)試過(guò)了。 “金娃”果凍為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，打擊行業(yè)老大“喜之郎”，在某專家的“點(diǎn)撥”下，大做“營(yíng)養(yǎng)”文章也未能取得明顯的效果。但是打“營(yíng)養(yǎng)”牌在兒童休閑食品市場(chǎng)還是值得一試，因?yàn)橘?gòu)買者不是使用者，購(gòu)買者都更關(guān)注營(yíng)養(yǎng)，而使用者更在乎好不好吃，所以只要產(chǎn)品即好吃又營(yíng)養(yǎng)就會(huì)為自己贏得一些優(yōu)勢(shì)。

　　因此，如果把自己的產(chǎn)品定位成休閑食品，即使產(chǎn)品真的很營(yíng)養(yǎng)，在促銷活動(dòng)中只要把產(chǎn)品的美味突出來(lái)和能夠讓顧客體驗(yàn)到享受美味的心情就已經(jīng)足夠了，別把營(yíng)養(yǎng)掛在嘴邊。除非已經(jīng)有很強(qiáng)的美味的形象，否則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)”的同時(shí)，“暈輪效應(yīng)”可能嚴(yán)重的影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“美味”的認(rèn)知。

　　所謂的要“健康”就是，企業(yè)要保證產(chǎn)品質(zhì)量和良好風(fēng)味的前提下，減少使用一些不利于消費(fèi)者健康的原輔料，甚至替代尋找一些更不影響消費(fèi)者健康的原料。如有些休閑食品的含有很高的熱量，經(jīng)常食用容易造成肥胖癥，后來(lái)一些企業(yè)采用了其它方法降低了產(chǎn)品的熱量，此舉受到市場(chǎng)很大的認(rèn)同。

　　3 “促銷的創(chuàng)新” 是休閑食品攻略的奇招

　　說(shuō)到促銷創(chuàng)新，就聯(lián)想到保健品行業(yè)。最早“太陽(yáng)神”用電視廣告征服了在大江南北，后來(lái)馬家軍代言“中華鱉精”也火極一時(shí)，再后來(lái)“三株”采用了人海戰(zhàn)術(shù)也創(chuàng)造了奇跡。最后人海戰(zhàn)術(shù)不行了，史玉柱找到了新方法，在官方的報(bào)紙上發(fā)表了軟文攻勢(shì)，讓很多人都不知道這是商家做的廣告，誤以為科學(xué)報(bào)告，于是深受失眠困擾的人把“腦白金”抱回了家。

　　從這里可以看到促銷方式創(chuàng)新所產(chǎn)生的前所未有效果。

　　如果能在休閑食品營(yíng)銷中去積極的探尋促銷之道，并加以應(yīng)用，就很可能獲得意想不到的效果。

　　促銷渠道的創(chuàng)新

　　如美國(guó)2008總統(tǒng)大選時(shí)，奧巴馬率先將競(jìng)選廣告植入被受年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)游戲中。從數(shù)據(jù)上分析，奧巴馬這次在大選中獲勝和他在選舉中得到廣大的年輕選民支持有很大的關(guān)系。在促銷渠道創(chuàng)新中，應(yīng)注意的是產(chǎn)品的消費(fèi)群體是不是通過(guò)該個(gè)渠道就可以很好地接受信息。

　　促銷手段的創(chuàng)新

　　現(xiàn)在休閑食品促銷中常見(jiàn)的手段有廣告，打折、免費(fèi)品嘗等，但很少看到故事?tīng)I(yíng)銷。美國(guó)的打火機(jī)品牌“ZIPPO”就把故事?tīng)I(yíng)銷發(fā)揮到淋漓盡致，在這些故事里ZIPPO化身為“救命恩人”、“信號(hào)燈”等英雄角色，無(wú)不是對(duì)ZIPPO品質(zhì)最好的稱頌，ZIPPO的擬人化的故事行銷空前成功。在休閑食品營(yíng)銷中，如果能把一個(gè)公司對(duì)美味的不懈追求寫成故事，生動(dòng)的顯現(xiàn)在給消費(fèi)者，也許就能得到良好的效果。

　　總歸，休閑食品更象只是一種生活的調(diào)劑品，無(wú)所謂營(yíng)養(yǎng)，更在乎味道。正如現(xiàn)在市面上有很多的報(bào)紙，里面充滿了垃圾新聞，這些新聞沒(méi)有關(guān)系到讀者的切身利益，有些只是街頭巷尾的一些奇人異事或者明星的私密生活。很多讀者反倒感覺(jué)比那些關(guān)于國(guó)家政策、國(guó)際大事更有興趣得多。而作為企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)，就是如何吊足消費(fèi)者的胃口，將“美味”進(jìn)行到底。