1 安全當(dāng)頭，健康為重

三聚氰胺、地溝油、金黃色葡萄球菌……一樁樁食品安全事件輪番打擊著中國(guó)消費(fèi)者脆弱的神經(jīng)。今年的中國(guó)食品消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查顯示，“關(guān)注健康和營(yíng)養(yǎng)”、“對(duì)品牌的重視”已經(jīng)成為重要的消費(fèi)者特征。

中糧食品公司認(rèn)為，越是在原材料、設(shè)備、廠房等各種生產(chǎn)資料成本上漲過(guò)快的背景下，越要嚴(yán)格要求食品行業(yè)保證食品安全，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)。

中糧食品營(yíng)銷有限公司市場(chǎng)總監(jiān)宋含聰告訴《廣告主》雜志，鑒于近年來(lái)各種食品安全問(wèn)題頻出的市場(chǎng)環(huán)境，作為人們主要的生活必需品之一，食用油產(chǎn)品如何保證安全、健康、營(yíng)養(yǎng)，是整個(gè)行業(yè)面臨的共同話題。早在2009年，在全社會(huì)都在關(guān)注食品安全之際，福臨門就結(jié)合中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的發(fā)布，在全國(guó)推出了第一支食品安全公益廣告，通過(guò)提倡“良心、信譽(yù)、責(zé)任”，詮釋優(yōu)質(zhì)食品與幸福生活的理念，在社會(huì)上引起了較大的反響。

不僅是中糧，北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展公司在今年一直在定期組織媒體到公司生產(chǎn)基地參觀，借他們之口，將車間地面潔凈、不粘腳等親身感受傳播給公眾，從一個(gè)側(cè)面展現(xiàn)公司對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的重視。相信所有食品飲料行業(yè)的企業(yè)，未來(lái)都必須首先將安全生產(chǎn)真正落實(shí)，才能談得上進(jìn)一步發(fā)展。

2 終端傳播，臨門發(fā)力

百花公司總經(jīng)理郭利軍每到周末，都親赴公司在北京以外的市場(chǎng)開設(shè)的專賣店，親自了解來(lái)店的消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品消費(fèi)的認(rèn)知程度以及他們關(guān)心的話題。

郭利軍認(rèn)為，在中小城市，企業(yè)只要找準(zhǔn)其人流量最大的那條主街，租一個(gè)好的門臉，無(wú)論銷售情況如何，不出3年，全市的居民都會(huì)對(duì)其品牌和產(chǎn)品熟悉起來(lái)。“我們開拓新市場(chǎng)的時(shí)候大多采用開設(shè)專賣店的方式，這種滲透是大規(guī)模的廣告所解決不了，同時(shí)一定要保證終端的裝修統(tǒng)一化，傳播一致的品牌信息。”

據(jù)盼盼食品集團(tuán)媒介經(jīng)理林志軍介紹，2012年，盼盼集團(tuán)會(huì)將營(yíng)銷策略進(jìn)行微調(diào)，大力推進(jìn)渠道建設(shè)，市場(chǎng)營(yíng)銷深入終端一線，促銷形式會(huì)更加多樣化；繼續(xù)加大生產(chǎn)基地建設(shè)，推出更多高品質(zhì)的烘焙類膨化類產(chǎn)品，逐步以連鎖專賣店形式直接面向消費(fèi)者。

上海金絲猴食品股份有限公司廣告部總監(jiān)張波也向《廣告主》雜志透露，2011年金絲猴獲得美國(guó)夢(mèng)工廠《功夫熊貓2》的形象授權(quán)，新形象會(huì)在產(chǎn)品的終端促銷中呈現(xiàn)。對(duì)于服裝銷售員，只要成功說(shuō)服顧客試穿一件衣服，就能讓他們購(gòu)買的可能性增大50%。食品亦是如此，終端的初期消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)転槠淙蘸蟮牧?xí)慣性消費(fèi)打下基礎(chǔ)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上幫企業(yè)在銷售的最后一步搶奪消費(fèi)者。

3 重視外觀，搶占先機(jī)

2011年5月，農(nóng)夫山泉推出的茶飲料東方樹葉打著英國(guó)設(shè)計(jì)公司Pearlfisher設(shè)計(jì)外包裝的旗號(hào)，試圖打破目前中國(guó)茶飲料市場(chǎng)包裝雷同的局面，瓶型、圖案設(shè)計(jì)、瓶標(biāo)上的故事、零熱量的訴求等細(xì)節(jié)，都成為其在超市貨架上脫穎而出的關(guān)鍵。

新產(chǎn)品如此，既有品牌和產(chǎn)品同樣需要與時(shí)俱進(jìn)。2010年末，伊利正式發(fā)布了其全新logo以及品牌主張，由世界領(lǐng)先的品牌咨詢與設(shè)計(jì)公司FutureBrand操刀，同時(shí)宣布將與國(guó)際娛樂(lè)巨頭迪士尼進(jìn)行5年的全面合作，在產(chǎn)品包裝方面將迪士尼的經(jīng)典形象同伊利兒童類乳制品相結(jié)合，并進(jìn)一步延伸至冷飲、酸奶等全線產(chǎn)品，甚至學(xué)生、白領(lǐng)以及具有懷舊情結(jié)的中年群體。

產(chǎn)品包裝作為視覺傳播的一種形式，是消費(fèi)者第一時(shí)間和產(chǎn)品零距離接觸的媒介，滿足了他們除了產(chǎn)品本身以外的滿足、自信等心理訴求。古有“買櫝還珠”的案例，在現(xiàn)代社會(huì)，沖著新穎包裝而購(gòu)買的消費(fèi)者同樣不在少數(shù)。

4 新媒體傳播，塑影響力

在如今營(yíng)銷手段和模式大大豐富的現(xiàn)狀下，永和食品（中國(guó)）有限公司商品事業(yè)群市場(chǎng)總監(jiān)張衛(wèi)萍直言，營(yíng)銷費(fèi)用的合理有效分配和運(yùn)用、如何選擇更適合品牌的媒體、培養(yǎng)傳統(tǒng)企業(yè)的新傳播觀念，是食品行業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。

張衛(wèi)萍告訴《廣告主》雜志：“永和豆?jié){在2012年會(huì)將營(yíng)銷費(fèi)用逐漸從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移，重視新媒體的影響力。”在這樣的形勢(shì)下，永和豆?jié){通過(guò)Minisite 和微博開展了選秀活動(dòng)“S豆女郎征集令”，并進(jìn)行“S豆女郎”前3場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)典禮并通過(guò)微博直播全過(guò)程，此次活動(dòng)花費(fèi)較少，效果卻很理想。

對(duì)于豆?jié){粉這種主打年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品，新媒體的受眾同品牌定位相符，已經(jīng)成為尋求創(chuàng)新營(yíng)銷的企業(yè)難以忽視的重要傳播平臺(tái)。