分銷渠道亦稱營銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的通道。它是生產(chǎn)和消費(fèi)之間的橋梁和紐帶，主要由制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者構(gòu)成。他們?yōu)槭巩a(chǎn)品到達(dá)企業(yè)用戶和最終用戶而發(fā)揮各自職能，通力合作，有效的滿足市場需求。良好的分銷渠道不僅要通過在合適的地點(diǎn)以合適的質(zhì)量、數(shù)量和價格供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)來滿足需求，而且要通過渠道成員的各種營銷努力來刺激需求。

由于消費(fèi)者對飲料產(chǎn)品的購買有其自己的特點(diǎn)。因此，飲料行業(yè)的渠道問題主要是如何將飲料產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，使消費(fèi)者能夠在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)買到自己需要的飲料。從起點(diǎn)到終點(diǎn)之間存在很多中間環(huán)節(jié)，例如運(yùn)輸、倉儲等，每個環(huán)節(jié)都起著重要的作用，只有對渠道各成員進(jìn)行有效的管理，才能更好的控制渠道。目前飲料渠道成員主要由經(jīng)銷商、二批商和銷售終端組成。

1 飲料經(jīng)銷商的管理

經(jīng)銷商是指拿著錢，從企業(yè)進(jìn)貨，他們買貨不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣出去，他們只是經(jīng)過手，再銷售而已，關(guān)注的是利差，而不是實(shí)際的價格。但是經(jīng)銷商作為企業(yè)到終端和消費(fèi)者直接見面的銷售渠道鏈中的一個最重要的環(huán)節(jié)，他在市場中的作用是十分巨大的。

經(jīng)銷商作為渠道中必不可少的一個環(huán)節(jié)，有人稱其為“燙手的山藥”。我們在抱怨經(jīng)銷商不能很好地與生產(chǎn)企業(yè)保持一致，不能積極主動地配合生產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)一發(fā)展戰(zhàn)略的同時，生產(chǎn)企業(yè)更要認(rèn)真分析產(chǎn)生分歧的原因，并采取有效的措施激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。

通常采用以下幾種方式：(1)加強(qiáng)對經(jīng)銷商的廣告和促銷支持，減少流通阻力。如果分銷商要開展大型的促銷活動，飲料企業(yè)應(yīng)給予大力支持，幫助他們做好品牌的宣傳，提高產(chǎn)品的知名度，樹立企業(yè)的良好形象。可以說是幫助分銷商盈利，激發(fā)他們推廣產(chǎn)品的熱情。(2)給予資金待遇支持。企業(yè)可以在付款方面給予一定的優(yōu)惠措施，以彌補(bǔ)經(jīng)銷商資金的不足；還可以通過增加折扣、利用特殊津貼等措施，解決其經(jīng)銷成本過高的困難，或者增加經(jīng)銷商的經(jīng)銷利潤，以調(diào)動其積極性。(3)定期對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)“，授人以魚不如授人以漁”，讓其掌握經(jīng)營管理方法才是根本。我國現(xiàn)有經(jīng)銷商整體素質(zhì)不高，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導(dǎo)，提高他們的管理能力和營銷能力，使經(jīng)銷商的短期利益與長期利益緊密結(jié)合，從而轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商的經(jīng)營理念，能夠配合生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，共同發(fā)展，成為能和企業(yè)長期合作的戰(zhàn)略伙伴，實(shí)現(xiàn)雙贏。

2 二級批發(fā)商的管理

所謂二級批發(fā)商(簡稱二批商)，是指從廠家直接客戶處(指分銷商或直接批發(fā)商)進(jìn)貨再銷售給零售網(wǎng)點(diǎn)的批發(fā)商。目前中國市場上90%的個體二批商承擔(dān)著雙重角色：即作為批發(fā)商面向零售網(wǎng)點(diǎn)，又作為零售商面向消費(fèi)者。二批商在市場上有自身的優(yōu)勢，但同時由于它唯利是圖的本質(zhì)，將導(dǎo)致市場價格混亂、影響企業(yè)品牌形象等問題，因此，生產(chǎn)企業(yè)必須重視二批商的管理與控制。

2.1 通過與二批商簽訂協(xié)議，在一定方面控制主要客戶，調(diào)控市場。如在分銷、助銷、貨架、價格、收款、庫存、渠道方面。根據(jù)2/8原則，可選擇20%的大客戶簽訂協(xié)議。

2.2通過建立合理的價格體系來全面管理二級批發(fā)市場。減少價格等級，避免二級批發(fā)商之間互相壓價競爭，對于大客戶和小客戶要采取不同的價格策略。

2.3 做好對二級批發(fā)商業(yè)務(wù)員隊(duì)伍的管理，全面發(fā)展二級批發(fā)商和二級批發(fā)市場。例如對其進(jìn)行銷售培訓(xùn)，飲料企業(yè)對二批商的銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品知識、銷售技巧、客戶管理、經(jīng)營管理等方面的知識進(jìn)行培訓(xùn)。為了讓其更好的履行職責(zé)，培養(yǎng)其全面、整體的觀念，長遠(yuǎn)發(fā)展觀念、服務(wù)觀念等。

3 銷售終端的管理

對于飲料企業(yè)來講，渠道的各環(huán)節(jié)中銷售終端最為重要，終端的種類繁多，層次不同、形式各樣。可口可樂公司早就把飲料渠道分類成22種，但是歸納起來基本分為四大類：一是大賣場、超市、便利店渠道；二是傳統(tǒng)食品店、食雜店等渠道；三是餐飲、娛樂渠道；四是學(xué)校、機(jī)關(guān)渠道和網(wǎng)吧渠道。可見渠道終端的管理難度極大。

大賣場、超級市場這樣的渠道終端以其鋪貨能力強(qiáng)、人氣旺、回款能力強(qiáng)等優(yōu)勢逐漸發(fā)展成為飲料行業(yè)銷售終端的重要組成部分。但是，大賣場也有讓飲料企業(yè)十分頭疼的問題，例如，高額的進(jìn)場費(fèi)、各種名目的“費(fèi)用”及強(qiáng)制企業(yè)參加各種促銷活動等等。因此，做好這類終端的管理尤其重要。

3.1 商品陳列

大賣場多屬自選商場，故產(chǎn)品的陳列非常重要。為了吸引顧客的注意力應(yīng)遵循以下幾個原則：(1)顯而易見：應(yīng)保持產(chǎn)品的正面朝向顧客，且朝向一致，分界成線，使顧客能夠一目了然，不要交叉混放。(2)豐滿：一般情況下，商品所占據(jù)的空間應(yīng)占所分配的空間的1/2，由于銷售出現(xiàn)的空位及時加貨，不要出現(xiàn)空位。(3)美觀：相鄰商品之間的顏色、形狀、大小反差不宜過大，顏色一般由暖色逐漸向冷色過度。(4)便于取放：商品豐滿但便于顧客取放，離地面120～160cm的區(qū)域被稱為黃金陳列位置，是最有利的位置。

3.2 補(bǔ)貨、換貨

豐富的商品、充足的庫存是保證商品銷售，滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的重要前題。商品補(bǔ)貨是賣場管理人員、柜組營業(yè)人員的日常重要工作，必須做好。他們應(yīng)及時核對店內(nèi)庫存情況，列出補(bǔ)貨名細(xì)，并對補(bǔ)貨時間明細(xì)進(jìn)行溝通確認(rèn)。同時，還應(yīng)考慮到節(jié)假日與平時銷售量不同，補(bǔ)貨量也不相同。賣場的柜組營業(yè)人員應(yīng)每天對產(chǎn)品進(jìn)行檢查，如有問題(已過保質(zhì)期、缺少份量、表面不整潔、破損、溢出外表等)應(yīng)及時更換。

3.3 人員培養(yǎng)

企業(yè)的銷售人員會經(jīng)常和賣場的店長、營業(yè)人員、倉庫管理員等主要人物進(jìn)行聯(lián)系，因此，要求企業(yè)的業(yè)務(wù)代表要具有一定的溝通能力、人際協(xié)調(diào)能力。除了利益關(guān)系之外，維持好客情關(guān)系，以保證自己品牌的產(chǎn)品在調(diào)貨上架、安全庫存、擺放位置等方面具有相對優(yōu)勢。另一方面，生產(chǎn)企業(yè)也要注重對賣場人員整體素質(zhì)的培養(yǎng)、提高。例如，定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓其多學(xué)習(xí)經(jīng)營管理的知識。也可以采取內(nèi)部培訓(xùn)和績效考核相結(jié)合的方式，做好管理人員的儲備與培養(yǎng)工作，同樣可以起到很好的激勵作用。往往是這些細(xì)節(jié)的工作，對產(chǎn)品銷售的全局起到重要的作用。