近年來，我國休閑食品的發(fā)展有喜有憂。從目前市場總量看，我國休閑食品的產值已達數(shù)千億元，每年以高達兩位數(shù)的增長幅度發(fā)履從產業(yè)陣容上看，我國涉及休閑食品的企業(yè)也達到了10萬多家，形成了以樂事、品客等國際巨頭與以上好佳、喜之郎、旺旺、洽洽為代表的國內知名品牌共存的、相對成熟的市場結構;從市場消費潛力看，我國人口基數(shù)大，消費層次豐富，此外，同西方發(fā)達國家年人均休閑食品消費量2.6千克相比，我國僅為幾十克，休閑食品的市場不僅潛力巨大而且醞釀著許多新的市場機會。然而，在潛力巨大、結構成熟、發(fā)展迅速的這些表象背后，我國休閑食品市場卻隱藏著消費深度不夠、消費價值下滑等函待解決的問題。因此，如何突破這些問題，是休閑食品企業(yè)在迎來發(fā)展機遇的同時，必須面臨和應對的巨大挑戰(zhàn)。

休閑食品消費的四大特點

任何一個產業(yè)市場，消費需求都是基本動力，休閑食品同樣如此。隨著經濟的發(fā)展和消費水平的提高，休閑食品正在逐漸升格成為百姓日常的必需消費品。與此同時，消費者對于休閑食品數(shù)量和品質的需求也在不斷增長。近些年來，從市場的角度看，休閑食品市場呈現(xiàn)出產品健康化、品類多樣化、需求個性化和消費范圍日常大眾化四大特點。

1 產品健康化

在上世紀八九十年代至今的很長一段時間內，休閑食品的代表基本分為兩類:以花生、瓜子為代表的炒貨和以薯片、蝦條為代表的油炸及膨化食品。后者在近幾年內發(fā)展迅速，通過“高舉高打”模式，逐漸由高端人群向低層次消費者滲透，形成了一個非常嚴密的市場消費網絡，勢頭逐漸蓋過前者，成為休閑食品的代表。

隨著休閑食品行業(yè)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，休閑食品開始貼近人們的生活，但由于不健康的飲食習慣，過多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運動不夠等原因造成的肥胖癥，特別是兒童肥胖癥問題在城市家庭中已成為關注的焦點，而休閑食品與肥胖癥的關系也引起了越來越多的關注，油炸、膨化類食品口感和營養(yǎng)不一致的缺陷逐漸暴露，因此，開發(fā)健康和功能性食品將是休閑食品市場未來的主流。資料顯示，在西方國家，低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品受到人們的青睞，銷售勢頭越來越好，這說明在日益升級的市場競爭中，休閑食品開始趨向健康化。

2 品類多樣化

由于油炸類休閑食品在一定程度上受到消費限制，催生出了目前我國消費者對休閑食品品類的旺盛需求;另一方面，由于中國的消費文化也由原來的單一擴延到多源、個性、健康等，為很多區(qū)域性休閑食品的快速發(fā)展提供了適合的土壤。走進超市，就會看到薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品。而在這每一類產品中又有進一步的細分，如果脯根據地區(qū)分為北京果脯和南方果脯等;根據原料來分的就更多了，有酸棗、酸角、山碴、大棗等，種類繁多。干果類產品除了傳統(tǒng)的核桃、瓜子等外，一些如香蕉干、蘋果干等新型產品也不斷涌現(xiàn)出來。同時這些新產品的不斷出現(xiàn)，亦推動了消費需求的個性化。

3 需求個性化

隨著多源文化和信息化的發(fā)展，展現(xiàn)個性已經成為時尚和流行，無論是“80后”、“90后”、“非主流”、“海歸”等個性化的標簽，還是對新鮮事物的追捧，都在休閑食品行業(yè)有所表現(xiàn)。如豆腐干等豆制品逐漸成為市場的新寵，牛肉粒等區(qū)域肉制品也成為市場主流，水產休閑食品，在湖南、江西等地業(yè)已形成一定

的優(yōu)勢，正蓄勢全國。另外，一些休閑食品的邊緣人群，如商務人群、中老年人對休閑食品的需求正不斷激發(fā)出來，有些針對特殊人群的休閑食品也已經在市場上走俏。從整個休閑食品市場來看，這種應用方式的多樣化，產品的細分化將逐漸使休閑食品的消費深度推向了日常化。

4 消費范圍的日常大眾化

由于品類的日益繁多和消費廣度的增加，消費深度也在持續(xù)擴張，如一些蜜餞、干果類產品在滿足休閑需求同時，正越來越多地被應用到宴席、節(jié)假日等日常生活重要場合中。近兩年，一些代餐休閑食品的推廣也正是休閑食品日常化的重要助推力量。

休閑食品發(fā)展的三大核心瓶頸

休閑食品市場的特點，對休閑食品企業(yè)而言意味著機遇也意味著挑戰(zhàn)。一方面，對體閑食品的口味、營養(yǎng)、品牌知名度等提出了更高的要求;另一方面，也意味著企業(yè)要在產品附加值方面下文章，擺脫工藝局限、價值逼仄和消費小眾三個方面瓶頸，在休閑食品市場脫穎而出。

1 工藝局限

目前市場上，休閑食品主要分為兩類，一類是以口味為核心的產品群，如薯片、蝦條、豆腐干、香辣牛肉等，以牛肉制品為例，如果不進行味覺調配，將直接導致其深加工程度不夠，與目前市場的牛肉制品區(qū)別不明顯，無法增加其附加價悠而如果僅僅從味覺考慮，“川味獨大”的市場產品又容易淹沒營養(yǎng)。盡管部分產品如牛肉、豆制品本身含有非常豐富的營養(yǎng)，但從市場表現(xiàn)看，其動銷的手段主要依靠對味覺的調配;而另一類，則主要依靠近年逐漸成為市場主流理念的綠色、健康產品群，代表品類為蘋果干等產品，依靠先進的技術對水果等進行了預處理，實現(xiàn)其從新鮮產品到休閑產品的轉型。休閑食品是消費者為了“休閑”應運而生的食品，是能使消費者感到輕松、休閑、享受的食品。因此，休閑食品必將越來越接近人們的日常生活和飲食習慣，如帶湯汁的、便于咀嚼利于下咽和消化的食品在休閑食品市場就大受好評。因此，找到口感和健康的正確平衡點就顯得尤為關鍵。

2 價值逼仄

目前，對休閑食品的多層次價值應用，還處于自發(fā)階段，鮮有品牌企業(yè)推動休閑食品的價值多層次。在品牌傳播上，絕大多數(shù)企業(yè)推動的是時尚化、口味化特點，而對食品的不同場合的應用絕少涉及。實際上，任何一個產業(yè)，只有價值層次化，產業(yè)從整體上才能更趨于成熟。以方便面為例，在一定程度上，也屬于休閑食品，但在具體應用上，其不僅有適合干嚼的干脆面，而且有能當快餐的泡面，正是這種從生活各個層次切人的應用戰(zhàn)略思路，最終讓方便面的核心價值從簡單的補充品在一定程度上升為一種新的生活方式，從而與休閑食品其他品類形成區(qū)隔，獨立成為一個新的產業(yè)。肉制品中的火腿腸等與方便面有異曲同工之妙。因此，如何在保有現(xiàn)行休閑食品的特點基礎上，推動其價值的多層次化應用，同樣是休閑食品發(fā)展中的核心問題之一。

3 消費小眾

在人群上，休閑食品目前的主要消費者通常都是聚集在年輕人、小孩等市場主流人群身上，對于中老年人群等一直處于放任自流的狀態(tài)。從廣告學角度看，相當程度上，市場是引導出來的。因此，如果不進行具體消費人群的細分，一方面會導致主流市場競爭白熱化，另一方面對其他人群也無法實現(xiàn)定制式營銷。實際上，從市場構成看，我國的銀發(fā)市場總容量非常巨大，絕不亞于年輕族群，只是由于該類型市場的消費者消費意識相對理性，所以無論從產品形態(tài)、推廣傳播手段都提出了更高的要求。但無可置疑的是，只有滿足了這些要求，使休閑食品在消費人群上大眾化，消費價值上層次化，生產工藝上創(chuàng)新化，休閑食品才能因占據了更多細分市場，而形成一個結構更趨成熟，發(fā)展更富彈性的朝陽市場。

休閑食品創(chuàng)新的五大路徑

要滿足休閑食品突破瓶頸，成為高頻率深度消費的大眾化、日常化食品，必須實現(xiàn)從原料到工藝到傳播的多層次創(chuàng)新。

首先，從原料創(chuàng)新上說，可追溯化是其未來的核心特征。近年來，受食品健康化總趨勢的拉動，對食品原料的選擇也日益精細。以中糧集團為例，作為中國食品業(yè)的航母，其率先推出了產業(yè)鏈概念，通過每一環(huán)節(jié)的細致管控實現(xiàn)對健康需求的滿足。實際上，只有原料有監(jiān)控，并且對原料的健康化負責，休閑食品的健康化才算真正找到了地基。

其次，在食品原料創(chuàng)新之外，品類創(chuàng)新是休閑食品創(chuàng)新的第二條路徑。今年在各地市場涌起的水產浪潮是其代表，核心特征是用更有營養(yǎng)、更無污染的水產品類代替一些無法程控的種植品類，通過對品牌價值的控制和消費價值的拓展實現(xiàn)對老人、小孩等人群進行多層次拓展，如寧波今日集團利用其自身在金槍魚捕撈上的優(yōu)勢，推出定位于第四餐的“非常魚塊”就是該類型品類在市場應用的典型。

第三，工藝創(chuàng)新是休閑食品創(chuàng)新的核心工程。薯片作為目前應用極為廣泛的品類，一方面在市場消費占據主流位置，另一方面也因其油炸，會發(fā)胖等負面影響飽受消費者垢病。好麗友集團正是在這種需求與實際的矛盾中，實現(xiàn)工藝創(chuàng)新，推出“薯愿”品牌，實現(xiàn)了薯片品類在健康化路程上的又一次升級。

第四，在渠道創(chuàng)新上，目前休閑食品的主渠道是超市、便利店系統(tǒng)，但云南貓哆哩精準定位在消費層次上的“解壓”功能，在現(xiàn)成渠道上另辟蹊徑，準確命中商務休閑群體，開辟出了茶樓的另類渠道，通過與普洱茶樓的捆綁式銷售，實現(xiàn)了自身的價值提升和多層次應用。

另外，在傳播上，如何在目前大多休閑食品都采用感性訴求的基礎上，加人健康訴求，進行消費互動等傳播手段等更是休閑食品能否完成價值多元，結構多層次的關鍵。

只有完成了從傳播到渠道到原料、工藝和品類的系統(tǒng)性創(chuàng)新，我國休閑食品才能真正突破目前價值逼仄、人群小眾等限制，真正滿足消費者多休閑食品健康化、多樣化、個性化和日常化需求，最終實現(xiàn)自身的良險持續(xù)發(fā)展。