在傳統的酒類銷售中，無論是一線酒，還是二、三線酒，采取專賣店與代理相結合的渠道模式是一個普遍現象。但近幾年來，酒類渠道專業化越來越成為一個新的亮點，華澤集團、浙江商源等專業性渠道商的涌現和迅速成功使業內對渠道專業化高度關注。渠道專業化是酒類營銷的一個新趨勢，還是營銷誤區？這自然就成了一個行業熱議的話題。

事實上，渠道專業化來自邁克爾·波特的價值鏈理論。在價值鏈理論中，邁克爾 · 波特認為企業的活動分為基礎活動和支持活動，而基礎活動又分為企業基礎管理、人力資源管理、研究與開發、物料采購等業務單元，支持活動則涵蓋內部物流、制造、外部物流和市場營銷等業務單元。在企業具體經營中，邁克爾·波特認為企業在諸多業務單元中可以選擇一個或若干個具有競爭優勢的業務單元，以便更快地獲得成功。

在酒類經營中，除企業基礎管理、人力資源管理等基礎活動外，還存在原料儲運、酒類生產與質量控制、酒類運輸和品牌與渠道建設等諸多業務單元。在傳統的經營理念中，酒類企業應涵蓋所有業務單元，而在價值鏈理念下，企業可以選擇酒類釀制，也可以選擇渠道建設等業務單元作為主攻的對象，這就產生了專業渠道商。

酒類渠道專業化的特征

專業渠道商與過去傳統的糖酒公司和一般的代理、批發公司不同，具有如下的特征。

1 收購構建自有品牌

專業渠道商在銷售中，并不單是代理銷售釀酒企業的品牌酒，而是采取買斷全國知名酒企某個品牌或自創品牌以及收購較強知名度的區域性品牌，利用品牌影響力，同時擴充產能和增大促銷力度，來提高市場占有率。華澤集團目前銷售的自有品牌中，全國知名的金六福、六福人家、福酒是通過與五糧液的合作，企業自創品牌，五糧液代加工，利用五糧液在全國的知名度，借助華澤自有的密集渠道優勢，迅速占領市場。而公司收購的湘窖、開口笑、邵陽、臨水、金緣春等白酒品牌，均為湖南、廣西、山東、江西、陜西等地具有較高知名度和市場占有率的品牌。由于這類品牌具有一定的品牌影響力，因此華澤集團將其納為自有品牌后，營銷推廣的難度相應降低。

專業渠道商在收購相關品牌后，一般都要進行品牌自有化改造和相應的投資，以便適應企業的要求。華澤集團在收購相關品牌后，除進行大規模的營銷推廣外，一般還會增大產能。在收購湖南湘窖酒業后，華澤集團即投資 7 億元興建年釀造能力 2 萬噸、包裝能力 5 萬噸的綠色酒廠。而其在收購中華中恒華醇酒廠并將其重組為金六福酒業后，隨即投資近 3 億元，用于興建年包裝能力 6 萬噸、儲酒能力 2.1 萬噸的生產基地。

2 專銷或代理品牌以中高端為主

專業渠道商在發展中，代理或專銷釀酒企業相關品牌是必經之路。但專業渠道商在專銷或代理品牌時，并不是照單全收，而是進行選擇性專銷或代理。由于專業渠道商通常是通過收購區域性品牌來構建自有品牌，而這些自有品牌多定位于中低端市場，專銷或代理品牌與自有品牌細分市場不沖突成為專業渠道商選擇專銷或代理品種的重要因素，因此選擇中高端市場品牌也就成為一種必然。從實踐上看，無論是華澤集團專銷的五糧液陳釀年份酒還是浙江商源代理的水井坊、貴州茅臺等品牌酒均為中高端品牌，這樣就有效地避免了自有品牌和專銷或代理品牌市場細分與定位沖突問題。

同時，為了更好地提高消費者的滿意度，專業渠道商利用自身渠道規模優勢，通過整合各方資源，壓縮各類專銷和代理品牌從廠家到消費者之間的中間環節，降低流通成本，從而使消費者不僅花錢少，而且還能夠獲得品質優良的品牌酒。

3 構建全覆蓋營銷網絡

專業渠道商之所以能夠迅速發展，另一個關鍵特征在于其能夠迅速構建全覆蓋的營銷網絡。在銷售大區劃分上，專業渠道商比一般的酒企劃分得更細。華澤集團在全國共有 14 個銷售大區和一個重點項目部，除貴州茅臺的 28 個銷售大區外，其他白酒企業均遠少于華澤集團的銷售大區數量。由于銷售大區進行更細的劃分，從而使專業渠道商更能夠掌握每一個大區消費者的消費習慣和購買方式，為采取有針對性的營銷措施提供有效的支持。

密集銷售終端也是專業渠道商全覆蓋營銷網絡的重要表現，如一線的茅臺、五糧液和二線的山西汾酒等，其銷售主要通過專賣店、特約經銷商的形式，其中貴州茅臺構建了 848 家專賣店，五糧液有 558 家，而二線的山西汾酒專賣店也達到了 291 家。值得注意的是，白酒企業自營店并不多，茅臺自營店全國僅有 13 家，與 848 家專賣店相比，差距較大。但與白酒企業不同的是，專業渠道商在構建銷售網絡中更加密集。華澤集團在全國共有 2000 余家一級代理商，10000 多家二級重點批發商，還通過華致酒行擁有了 500 家自有酒行的規模，密集的銷售終端無疑成為專業渠道商推介其自有品牌和專銷和代理品牌的利器。

在銷售中，除終端建設外，銷售人員的規模和素質也直接影響到銷售效果。國內一線、二線白酒企業也關注銷售隊伍的建設，根據 2009 年年報披露，一線的茅臺和五糧液的銷售人員分別為 246 人和 362 人，二線的山西汾酒的銷售人員也達到了 325 人。雖然這些企業的銷售隊伍在不斷壯大，但與專業渠道商相比，還是“小巫”見“大巫”。在華澤集團金六福銷售公司中，共有高級營銷管理人員 100 人，營銷精英 1000 多人，同時公司還擁有 3000 多人的促銷人員隊伍，因而無論是從營銷人員隊伍還是從營銷人員整體水平來看，專業渠道商的優勢更為明顯。

渠道專業化效果明顯

依據邁克爾 · 波特的價值鏈理論，酒類專業渠道商集中自身優勢資源，構建全覆蓋營銷網絡，而不是涉及酒類經營中的各個單元，在整個社會專業化分工越來越細的大背景下，這種模式已經在家電連鎖、紡織服裝等行業取得了成功，在酒類行業成為一種趨勢亦是必然。

從實踐上看，如果以華澤集團前身長沙海達酒類食品批發有限公司成立的 1996 年計算，華澤集團企業歷史并不長，無法與短則幾十年，多則上百年的酒企相比。但華澤集團在短短十多年的時間中，企業銷售規模就達到了 60 億元，金六福單品牌銷售規模達到了30 億元。這一業績除與一線品牌貴州茅臺和五糧液的96.70 億元和 100.05 億元有所差距外，明顯高于二線品牌的山西汾酒、瀘州老窖等企業，這在一定程度上表明專業渠道商在酒類行業中已經取得了一定的成功，同時它還引導了浙江商源等專業渠道商紛紛加入這一領域。