社區(qū)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖

金融危機(jī)席卷全球，廣告主在花每一分錢(qián)的時(shí)候會(huì)不斷地考慮最終的投資回報(bào)率。而相比在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站狠砸硬廣，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)具有宣傳費(fèi)用低、可信任度高、針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，是一種性?xún)r(jià)比更高的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段。

以汽車(chē)行業(yè)為例，當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注某個(gè)產(chǎn)品，對(duì)它有興趣，一般就會(huì)到網(wǎng)上搜索有關(guān)這個(gè)產(chǎn)品的各類(lèi)信息，經(jīng)過(guò)自己一番去偽存真、比較分析后，隨即進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)決策和產(chǎn)品體驗(yàn)分享過(guò)程。而對(duì)于汽車(chē)這樣的大眾消費(fèi)品尤為明顯，你會(huì)聽(tīng)到很多的專(zhuān)家意見(jiàn)，而社區(qū)中的這些專(zhuān)家并不是真正的專(zhuān)家，而是比較懂行的人或是過(guò)去有過(guò)相關(guān)經(jīng)歷的人。在這一過(guò)程中，可信度高的社區(qū)用戶(hù)意見(jiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中起到關(guān)鍵作用，這在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式在促進(jìn)消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)決策方面能力不足的短板。

舉例來(lái)說(shuō)，菲亞特1.4T的小車(chē)動(dòng)力強(qiáng)勁，可以與2.0排量的車(chē)相媲美，但由于為進(jìn)口車(chē)保有量小，所以不為人知道，1 個(gè)常州的博悅車(chē)主通過(guò)一個(gè)“菲亞特博悅民間挑戰(zhàn)賽”讓4萬(wàn)網(wǎng)友看到挑戰(zhàn)的結(jié)果與數(shù)據(jù)，有效的進(jìn)行了意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播。

植入式營(yíng)銷(xiāo)借網(wǎng)絡(luò)“東風(fēng)”

而隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的不斷擴(kuò)展和轉(zhuǎn)變，除了汽車(chē)等大眾消費(fèi)品行業(yè)非常重視互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，快速消費(fèi)品行業(yè)可能成為新的重點(diǎn)投放行業(yè)。盡管就產(chǎn)品本身來(lái)講，快速消費(fèi)品并無(wú)過(guò)多互動(dòng)討論的話(huà)題，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、植入式營(yíng)銷(xiāo)（SNS插件、webgame等）等方式，利用互聯(lián)網(wǎng)的群聚特征，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，能夠迅速幫助快速消費(fèi)品凝聚人氣，傳播品牌文化。

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)是比較普遍的，基本上一些知名的食品、飲料與休閑食品企業(yè)都舉辦過(guò)或大或小的主題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。像百事可樂(lè)的“我要上罐”、雪花啤酒的“勇闖天涯”、可口可樂(lè)的“火炬?zhèn)鬟f”等活動(dòng)，都取得比較好的傳播效果，性?xún)r(jià)比遠(yuǎn)高于電視廣告。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，植入式營(yíng)銷(xiāo)成為快速消費(fèi)品更加新穎的推廣方式。植入式營(yíng)銷(xiāo)（Product Placement Marketing）是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)、內(nèi)容策略性、技巧化地融入其他載體的內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象。

舉個(gè)例子，最近很火的網(wǎng)頁(yè)游戲武林英雄，體驗(yàn)之后有一個(gè)情節(jié)讓玩家記憶深刻：當(dāng)你憑借實(shí)力將對(duì)手打敗對(duì)手時(shí)，對(duì)方可以成為你的奴隸，而你可以有幾種方式來(lái)安撫你的新奴隸，其中一項(xiàng)為送他毛衣。而這限量版OLONO毛衣其實(shí)就是一個(gè)比較巧妙的植入廣告。如果接觸某種場(chǎng)景或使用某種道具的時(shí)間越長(zhǎng)、頻率越高，那么在其心目中的印象則更深，從而達(dá)到樹(shù)立品牌與推廣產(chǎn)品的目的。

不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略和手段，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、工具與通路的充分應(yīng)用，對(duì)于市場(chǎng)化程度較高、引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)新思維的快速消費(fèi)品行業(yè)，勢(shì)必會(huì)大力借助全民網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的東風(fēng)，開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。