快速消費品作為中國市場中的特殊行業， 其市場化程度已相對成熟。尤其是以百事可樂為代表的掌控終端模式和以蒙牛乳業為代表的控制渠道模式已經取得了成功。而有的快速消費品企業在營銷渠道建設的過程中卻屢戰屢敗。究其原因，他們本身的設想并沒有錯，錯就錯在行動之前未能從戰略的高度上把握企業渠道建設著力點。 

1 企業自身營銷資源和營銷戰略的分析

快速消費品企業在設計渠道之前必須認真分析企業自身資源條件。這里的營銷資源既包括資金實力也包括營銷管理能力、人力資源條件等等。企業自身的資源和條件越好，渠道模式選擇的余地越大。大型企業可以直接面對終端，對消費者構成 強力沖擊，在刺激消費者沖動購買的同時迅速提高其對產品和 品牌的認知。如康師傅方便面和可口可樂都是這樣做的。然而對資源有限的中小企業來說，只能通過中間商啟動市場，利用其成熟的市場網絡推動產品的流通。大多數快速消費品的企業 都不適合一開始便大量透支企業市場資源來拉動市場，而必須有計劃地逐步過渡。 

2 分析目標市場的特點和渠道功能

快速消費品渠道模式的選擇必須考慮到目標市場的特點，主要包括消費者的消費和購買習慣，對中間商的依賴程度等。目標市場是快速消費品最終被消耗的終點站， 當目標顧客人數眾多，需求量大并，且分布廣泛時，企業應與眾多數的中間商協 作銷售，如果 目標顧客分布相對集中并且需求量不是太大時，企業可選擇短而窄的渠道進行銷售。 營銷渠道的建立還要考慮到盡可能大地讓它發揮其戰略功能。 因此對企業選擇的渠道模式到底如何提高顧客滿意度，如何提升產品價值和品牌知名度等，要設計合理的作用機制。 

3 根據不同產品階段特點提出相應預案

產品的不同階段具有不同的特點和競爭狀況，可能出現的問題也各不相同，如產品上市期就應該注意戰略合作伙伴的選 擇及區域市場的快速開發，而在成長期就應該著重于渠道的控制和管理渠道沖突的防范與處理以及品牌形象的提升，成熟期就應該完善渠道整合策略以及深度分銷的實施和終端優勢的打造等。針對每一階段的重點，企業都應該提出詳細的市場操作方案。 

4 制定快速消費品渠道建設的政策

渠道網絡成員和企業爭取銷售產品和獲取市場銷售利潤的觀點是一致的。如何滿足渠道網絡成員的利益， 又不損傷企 業的市場利益是渠道政策設計的關鍵。反映在價格政策上，快速消費品必須制定合理有效的渠道利潤分割體系， 在促銷與推廣政策上，企業必須明確促銷和推廣的時機與地點的選擇以及活動的動機等。在品牌政策上必須針對品牌的發展階段和市場地位來制定有效的品牌政策，以真正發揮在區域市場上企業營銷品牌的核心競爭優勢。