隨著中國經濟的持續增長和國民收入的不斷提高，加上現代業態的迅速擴張，中國消費品市場迅猛發展，許多消費品行業市場已經進入了成熟階段。尤其是快速消費品行業，成為發展速度最快的一個，已經達到一個非常成熟并且競爭異常激烈的階段。中國作為世界最具活力的快速消費品市場之一，零售市場的年增長率在十個百分點左右。 ·

快速消費品市場的迅速成長，有力的拉動了消費，改善了人們的生活，也使很多快速消費品企業高速成長。但是，當我們環顧身邊的快速消費品品牌時，卻不得不面對這樣一個尷尬的事實：與跨國公司進行競爭的本土品牌大都只能占據大多數產品系列的中低端市場，而國外品牌卻牢牢控制著高端市場。可以想象得到，當跨國公司在中國市場上站穩腳跟后，為了利潤的最大化，會毫不猶豫的慢慢滲入或者大舉進攻目前本土企業品牌所占據的利潤微薄但又是賴以生存的發展空間。從常理來講，快速消費品行業不同于高科技行業需要強大的科研實力和技術優勢，本土企業在快速消費品行業不應該持續其他行業的低迷。畢竟國內市場上，我國本土企業更加熟悉我國的消費者。但是，可口可樂、寶潔、聯合利華等巨頭存在的事實卻不得不讓我們警醒與反思：我們到底輸在哪里?

拉里·萊特說：“未來的營銷之戰將是品牌之戰，是為獲得品牌主導地位而進行的競爭。”①事實上，現代的營銷競爭更是一種營銷觀念的競爭，忽略市場的變化，沒有先進的營銷理念指導，在未來的營銷競爭中只能一敗涂地。有學者認為，人類正在進入一個“形象經濟時代”。形象經濟是指通過形象及其效應獲取價值和利潤的經濟。②形象經濟來源于“注意力經濟”，就是說當今社會信息已經不再是一種稀缺的資源，而是相對過剩，稀缺的資源是人的注意力。對于企業而言，在這個注意力稀缺的形象經濟時代，品牌起到了爭取消費者眼球的作用，品牌代表了產品的差異化。毋庸置疑，我國大多數快速消費品品牌在和國外品牌的競爭中是吸引不到消費者的眼球的，這也反映出我國快速消費品牌建設與國外品牌的差距，還處在一個起步階段。那么如何促進我國快速消費品品牌的快速成長，研究快速消費品市場運作規律就顯得非常必要了。品牌的建設離不開品牌傳播，我們必須從品牌基本理論出發，從品牌傳播的角度探索快速消費品的品牌傳播。