20世紀50年代是一個由產品觀念向推銷觀念轉變的時期，產品正處于廣告時代。廣告大師羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)在繼承了霍普金斯科學的廣告理論的基礎上，結合達彼思公司多年的廣告實踐，于1961年在《實效的廣告——達彼思廣告公司經營哲學：USP》一書中系統地提出了USP廣告創意策略理論，即Unique Selling Proposition——獨特的銷售主張。該理論的核心是，每一種產品都應該發展一個自己的獨特的銷售主張或主題，并通過足量的重復傳遞給受眾。羅瑟·瑞夫斯認為在發展和運用USP的過程中需要遵循以下三個重點：(1)每則廣告必須向消費者陳述一個主張，它不是一些文字，也不是針對商品的夸大廣告，也不是一般展示櫥窗式的廣告；每一則廣告都必須對受眾說明：“買這樣的商品，你將得到特殊的利益”。(2)這一項主張必須是競爭對手無法提出的，它必須具有獨特性。(3)這一項主張必須是強有力的，足以影響成千上萬的社會大眾，也就是能夠吸引新的顧客來買你的商品。