在經濟全球化背景下，企業的競爭往往有兩種表現形式：一是同質競爭，二是異質競爭。同質競爭表現為同一行業企業在同一維度進行競爭，表現為參與競爭企業的產品趨同、銷售手段趨同。異質競爭，也就是戰略競爭，要求企業與競爭對手區別開來，有真正的創新。從企業不同層次的競爭來看，企業價格質量層次的競爭和規模層次的競爭都屬于同質競爭，只有品牌才是真正的異質競爭。品牌競爭已成為企業競爭的最高形式。

在快速消費品行業中，由于其技術含量較低，入行門檻也相對較低，在各個品類中往往有眾多的競爭者，并且產品在基本的功能利益屬性上同質化程度很高。因而，對快速消費品而言，品牌的力量比產品的力量更加強大，品牌代表了差異化。這種差異體現在質量差異、功能差異以及價格差異等多個方面。企業在品牌傳播活動中通過品牌形象顯示其與其他同類產品的不同。久而久之，人們就很容易將某一特殊需求與特定的品牌掛鉤。企業在營銷時，不同的品牌定位傳遞給了消費者不同的信息，使消費者大概了解到此種品牌的產品功能如何、質量如何、是否有能力負擔，勾劃出有關產品的大概輪廓。因此，消費者在購買時，只需比較品牌差異，而無需比較產品差異。

在快速消費品行業中，品牌還是企業與消費者進行溝通的重要符號，不停的提升品牌價值以期達到強勢地位，就有可能最大限度的建立產品和消費者之間的溝通，找到產品和消費者需求的切合點，從而達到實現銷售收入和獲取利潤的目的。品牌還是資本運作的利器。以品牌為核心進行資本運作主要有以下優勢：一是品牌可以增添談判的砝碼和作價投入，從而減少有形資產投入；二是使資本運作成功后的營業費用大大降低；三是品牌影響力的擴大會帶動企業經營規模的擴大，實現品牌影響力和企業經營規模之間的良性循環。

因此，國內快速消費品企業要想在快速消費品市場競爭中占據一席之地，就必須加強品牌建設。創建快速消費品強勢品牌包括很多個方面，但是品牌傳播是創建強勢品牌的關鍵之所在。跨國公司品牌戰略在中國的成功就是很好的證明。據蓋洛普調查公司首次做的中國消費者生活態度和生活方式趨勢調查顯示，就品牌知名度而言，排

在前20位的商品品牌中，國外品牌16個，而國內品牌只有4個。認知率最高的是可口可樂達85%，認知率超過20%的58個品牌中，國產品牌僅有10個，只占17．24%。這說明，國外品牌進入中國市場，是以品牌傳播作為戰略先導的。而在快速消費品市場上，可口可樂與百事可樂、寶潔和聯合利華無不在品牌傳播上斥以巨資。所以，國內快速消費品品牌若想在將來的世界競爭中占據有利的地位，或想擁有一個與世界性的大品牌平起平坐的機會，必須要重視品牌傳播。